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短视频平台的商业化进程 看快手如何发力“老铁经济”

责编柏舟 2019/8/22 11:06:121835
摘要 加速后的快手商业化将有怎样的打法?

除了依靠单一的广告收入,目前的大多数短视频平台似乎都在寻求更加高效、可持续的新商业模式,而快手在这方面则相当克制。不过这一策略在近段时间已经开始有所改变。今年,迎来 8 周年,创始人宿华、一笑发内部信表示将变革组织、优化结构、迭代产品,并明确提出了战斗的第一个目标:2020 年春节之前,3 亿 DAU。与此同时,快手商业化也提出新目标:今年营销收入目标在年初 100 亿的基础上提高 50%。加速后的快手商业化将有怎样的打法,又将为品牌带来哪些价值?

 

营销策略

一、 探索不牺牲用户体验的变现之路

。在探索商业化之路时,以不牺牲用户体验为前提为品牌提供价值,始终是是指导快手商业化的一条核心思路。为此,快手商业团队自主研发了一套「用户体验量化体系」,将用户时长、留存、互动、负反馈、商业价值等因素综合考虑,本质上是让用户体验成为衡量商业内容价值的重要指标。

二、 多元产品和服务分层赋能品牌

2018 年 10 月,快手商业化开始全面加速,快手营销平台的推出是第一步,并推出了信息流广告、品牌标签页广告、粉丝头条、快接单、快手小店、子母矩阵号、商业号等广告产品,能够为品牌提供基于信息流广告等产品的流量广告以及基于快手达人等资源的内容营销服务。

三、「老铁经济」助力品牌沉淀私域流量

对于大多数短视频平台来说,信息流广告是最直接的一种变现方式。快手同样也如此。快手的重点也一直是放在了信息流广告上。今年开始,快手这一策略开始有了一些变化,在依然注重信息流广告的同时,也开始侧重为品牌沉淀私域流量。

快手在帮品牌通过快手达人等 KOL 资源进行广告投放时,得益于快手「老铁社交」发展出来的用户间的强信任社交关系链,对品牌而言能够收获更高效的效果转化。除了信息流广告、快手达人推广等方式,快手也邀请广告主在快手开设自己的账号矩阵。而且倡导品牌不仅仅开一个官方账号,而是通过搭建品牌账号矩阵,将品牌在快手上私域流量的运营和沉淀都做到更精细化。

这些案例引起了我们的注意

案例一:快手福苗计划   「 快!乡间好货到手」

今年 4 月,快手联合国家扶贫机构及贫困地方政府的官方机构举办快手扶贫「福苗计划」 2019 春季专场。活动期间,快手官方联合 97 位快手大 V,通过图片、视频、直播等方式,销售 76 款来自贫困地区的地域性农产品。

本次扶贫活动和以往的大打「感情牌」的扶贫活动不同,快手邀请了知名摄影师和自家员工为扶贫特产拍摄了创意海报、设计卡通扶贫形象,突破了以往扶贫海报的风格局限,更潮更有趣。此外,快手还和潮流品牌乐乐茶跨界合作扶贫,推出用扶贫小米制作的「小米软包」,让公益扶贫变得更新鲜,更年轻。

 

案例二:快手「拔草军团」助力京东电器 618 

京东在今年 618 十六周年庆时选择与快手展开线上合作。京东精选了上百种商品进入快手,快手则携带着强盛的直播达人和海量老铁「拔草军团」助阵 618。

6 月 16 日起,京东电器率先采取网红主播两两 PK 带货的形式开启快手网红直播活动,将比赛中常常出现的 Battle 搬入直播间,用户在观看直播的过程中,也能够在京东 APP 内搜索不同主播专属的「主播口令」,加购秒杀好物的同时,助力主播。此次京东电器 618 快手网红带货直播活动,收获了 1.83 亿的总曝光量。

 

快手在 2019 年加速了商业化进程,旨在利用技术与强社交粘性搭建一个所有人都可以参与的营销平台。快手独有五环外区域渗透能力及强大的社交属性,这一优势让他的转化率和复购率远高于其他平台。在 2019 上半年的营销中,快手充分利用老铁经济,和电商平台合作,让商业内容融入其中,为用户带来红利。快手营销平台定位为「社交商业引擎」,打出「让社交商业更有效」的口号。当商业内容为用户带来的价值越高时,快手策略就会向这样的商业内容倾斜。通过这套机制,快手不断优化商业化内容与用户体验的共生共赢,收割五环外的流量红利。

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