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京东旅游X《奇妙旅行局》 看综艺娱乐营销如何赋能旅行产品

责编柏舟 2019/7/1 11:25:411980
摘要 《奇妙旅行局》用百万级预算赢得上亿的曝光,经验值得借鉴。

现如今,综艺节目逐渐成为当下品牌产品们重点的营销渠道之一,或赞助或植入,利用综艺的口碑知名度以及内容的吸引力,不少品牌都利用此类娱乐营销收获了不错的曝光。但事实上,除去一些常规行业,旅游出行行业同样也可利用综艺娱乐营销,实现亿级曝光。据鹿豹座平台了解,京东旅游通过定制综艺《奇妙旅行局》就实现了这样的营销过程。

凭借联合旅游卫视的专业级制作水准,和流量爱豆对饭圈人群的撬动,《奇妙旅行局》用百万级预算赢得上亿的曝光,为京东旅行带来极高且精准的品牌曝光和实质的销售引流效果,展现出整合营销的强大实力。让我们看看,《奇妙旅行局》是如何做到的!

挖掘圈层文化 锁定流量明星

《奇妙旅行局》定义为明星奇妙旅行科普真人秀,已播出三期,每期4集,时长12分钟左右,是一档精致微综艺。节目中,主持人大左担任局长,带领偶像练习生人气爱豆朱星杰、周彦辰、周锐分别去往澳门、上海、重庆,科普旅行知识、以衣食住行作为旅行主线,带领观众领略旅行中各种奇妙玩法,直观测评热门目的地。

邀请朱星杰、周彦辰、周锐担任嘉宾,是因为这三位是2018年爆火综艺偶像练习生的人气选手,在调性和粉丝受众上都能更好地贴近京东旅行的年轻受众。

2018年作为偶像元年,《偶像练习生》和《创造101》的相继热播,让大批有颜有实力的鲜肉爱豆进入人们视野,迅速积累百万甚至千万的忠诚粉丝,具有强大的种草带货能力,因此而衍生出来的饭圈更具备强大的自传播能力。选择了对的嘉宾,对圈层文化的挖掘便是《奇妙旅行局》赢得超高人气的原因之一。

联合旅游卫视 打造专业旅行综艺

旅游卫视是中国境内唯一以旅游内容为主的专业化卫星电视频道,拥有精准垂直的旅行受众人群,20年的节目制作经验,且拥有卫视这一权威播出平台,无疑是这个“对的人”。且旅游卫视作为一个传统的电视制作媒体,近几年也在寻求转型发展,和《奇妙旅行局》的合作是双赢的局面,在制作上乃至推广上都愿意提供更好的渠道和资源,三期节目播出下来播放量已超过千万。

同时旅游卫视在节目的制作上也表现出极高的配合度和内容开放程度,包括节目的主题立意、目的地的选择都是由品牌根据营销目标定制选择,在品牌植入上的软性定制给予了非常大的空间,实现最大程度的品牌价值输出和品牌曝光。

种草式内容营销 实现曝光引流双丰收

除了节目本身足够吸睛之外,这一营销方式获得认可的原因,更是因为选择了定制综艺这一“种草式营销”所表现的决策精准。

相比于普通快消品,旅行品类的产品实质上是一种服务,由此产生的购买行为需要更多的攻略、排查、筛选、购买过程,用户从冒出想法到真正出发,往往需要几个月甚至几年的周期,只有长期的传播链路才能真正产生影响。此外真正影响用户选择去何处的,也不是打折优惠,而且具有示范意义的攻略、图片而引发的心理种草。符合示范意义的长期种草形式,综艺是最好的方式。而动辄千万的制作门槛令人望而却步,“定制”这个方式又解决了这一难题。

从结果上看,定制综艺这一形式效果确实良好。除了上面讲到的达到上亿曝光之外,节目也达到了真正的种草效果,非常多的粉丝在节目播出之后都去到爱豆节目同款路线进行了拔草打卡,节目播出后的一年,仍有粉丝去往澳门、重庆走访爱豆同款路线,朱星杰节目到访过的咖啡店老板在粉丝的旅行Vlog中表示接待过很多朱星杰粉丝。

如今电商内容营销已成趋势,很多看似难以企及的形式都可以变通实现,达到最好的传播效果。京东旅行《奇妙旅行局》定制综艺在小预算撬动大效益上的成功路径,期待也能为大家带来更多营销创新上的启发。

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