当前位置>首页>影视  > 电视剧榜

美国电视收视率持续下滑 但广告价格却在疯长

责编柏舟 2019/5/15 15:38:391787
摘要 美国电视广告市场不景气不是新鲜事。据鹿豹座平台了解,美国电视广告市场在 2017 年达到巅峰的 684 亿美元,但已经呈现负增长。根据市场调研机构 eMarketer 今年 2 月的预测,由于没有奥运会、世界杯这类大型赛事,美国电视广告市场将下滑 2.2%。这或许和日益方便的在线视频火…

美国电视广告市场不景气不是新鲜事。据鹿豹座平台了解,美国电视广告市场在 2017 年达到巅峰的 684 亿美元,但已经呈现负增长。根据市场调研机构 eMarketer 今年 2 月的预测,由于没有奥运会、世界杯这类大型赛事,美国电视广告市场将下滑 2.2%。这或许和日益方便的在线视频火爆不无关系,在国内这一现象同样存在。

 

年轻人远离电视 在线视频更受欢迎

与此同时,美国电视网的收视率下降,年轻人也在远离电视,转到 Netflix、亚马逊、YouTube 等在线视频服务上。根据尼尔森的最新报告,2018 年第三季度,18-34 岁的年轻人日均观看时间只有 1.85 小时,同比下降 17.2%。

 

收视下降 广告位却越卖越贵

但在每年 5 月美国电视网的广告预售周(Upfront Week)活动上,截止 2018 年,包括 CBS、ABC、NBC、Fox 在内的电视网卖出的广告价值已经连续 3 年增长。2018 年,上述四家电视网卖出了价值 90 亿美元的广告位,有线电视对应的数字是 110 亿美元。电视网与有线电视总共卖出了价值超过 200 亿美元的广告,占据美国电视广告市场大约 29% 的份额。

今年的美国电视网广告预售周从 5 月 13 日开始。CBS 等美国四家主要的电视网将先后举行预售会,向宝洁、AT&T、汽车等广告主推销电视节目广告位。

这是美国电视网一年中最重要的时间点。每年,美国各大电视网将在预售活动上拿出 75%-80% 的广告资源,品牌也会确定大约 70% 的电视广告预算投放。广告资源可能包括喜剧《我们这一天》、犯罪连续剧《肮脏真相》等。ABC 电视网 1962 年开创了这种广告预售会,在电视节目正式开播前提前向广告主披露部分内容。

实际上,每年美国电视网在 Upfront Week 活动上都在重复同样的主题。除了 Fox 因迪士尼收购导致体量变小了一圈外,电视网今年主要谈论的方向很可能不会变化。

推动美国电视网在 Upfront Week 期间卖出更多广告的一大原因是,几大电视网陆续给广告提价,增加广告资源位。例如 NBC 电视网的母公司 NBC 环球的千次展示费用(CPM)在 2016 年的涨幅为 12.5%,2018 年涨幅为 11%,超出了 2017 年 8%-9% 的涨幅。CBS、ABC 等电视网在过去几年也有类似的涨幅。

广告价格上涨,很可能是两个方面的因素造成。包括 Fox、NBC 在内的美国电视网都在削减广告时段的数量,改善观众的观看体验。同时,电视网也在向有线电视公司收取更高的费用,将包括 NFL 比赛等体育赛事的成本转嫁给后者。

按照 Fox 此前公布的计划,该电视网将在 2020 年把电视广告时间下降至每小时 2 分钟。作为比较,美国电视网 2017 年平均的广告时间是每小时 13 分钟。5 月初,Fox 宣布了超级碗广告位的调整,减少广告休息时段,但总体广告时长与此前保持一致。

体育赛事仍是最重要的媒介资源

与此同时,例如 NFL 比赛等体育赛事仍然是美国电视网最有吸引力的媒介资源。体育赛事能确保品牌广告同时接触数百万观众,这是目前大部分在线视频无法做到的。另一方面,美国电视网也在模仿数字广告,希望提供更精准的广告投放、监测,还在尝试 6 秒广告的新格式。目前还很难说这些新尝试能带来多少变化。

电视广告模仿数字广告的 6 秒新格式、电视精准广告都还在早期阶段。6 秒广告的新格式被评价为效果不佳、也难以吸引观众注意力。2019 年 3 月,迪士尼媒体网络、NBC 环球、CBS、AMC、特纳电视网、康卡斯特、Discovery、AT&T、赫斯特电视等公司组建新联盟,计划在 2020 年初以前实现智能电视上的“精准广告投放”。但几家大电视网之间的合作存在协调不顺畅的可能性。

·END·

鹿豹座主营网络推广、高端运营,请下载《服务刊例》了解。

业务联系QQ50780932\致电0571-87238812\订阅号(lubaoz)

 

1

相关阅读

评论

请先登录后,再评论