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故宫玩转IP营销 文物博物馆也能引领新潮流

责编嘻夏 2018/3/22 18:35:012328
摘要 当故宫借助新媒体来丰富、提升自己的价值以及吸引力的时候,它不再是一座有型的宫殿、博物馆,而是成为了一个品牌,一个无形的IP。

说到故宫,首先想到就是威威宫墙、三皇五帝,还有那辉煌悠久的过往,和抹不去的历史痕迹。然而时代在改变,故宫也赶时髦了。自从2013开始涉足新媒体,故宫走下神坛,玩起了营销,淘宝店、表情包、H5轮番上演,不仅俘获了大众的眼球,更俘获了大众的钱包,简直是品牌逆袭大赢家。

鹿豹座平台认为故宫的转变是时代影响下的必然,现如今纯粹的“物”逐渐失去了意义,只有被赋予了内涵的“物”才能说得上有价值,不论是故宫里的文物,还是其本身。而当故宫借助新媒体来丰富、提升自己的价值以及吸引力的时候,它不再是一座有型的宫殿、博物馆,而是成为了一个品牌,一个无形的IP,与此同时也就具备了带动流量,营销自己的能力,就可以顺理成章的走上IP营销之路了。

其实IP营销并不少见,作为一种影响力比较长久的新式营销方式,IP营销十分受到推崇。首先来解释IP一词,IP(Intellectual Property)是指“知识财产”,指包括音乐、文学、其他形式的艺术品、发现、发明,以及一切倾注了作者心智的语词、短语、符号和设计等。也可以理解为IP是能够仅凭自身的吸引力,挣脱单一平台的束缚,在多个平台上获得流量,进行分发的内容,是一种“潜在资产”。IP营销用一句话来表述就是:品牌通过人格代理持续产出优质内容来输出价值观,通过价值观来聚拢粉丝,粉丝认可了价值观,实现了身份认同和角色认可,然后就会信任其产品。同时IP营销也是具有话题性和传播性的,具有庞大的粉丝基础和市场,是一种可以产生裂变传播的营销方式。

故宫看准时机,快速吸纳了IP营销,顶着“故宫大IP”的帽子,采取了一系列动作。

创意周边 产品娱乐化

故宫作为最正宗、最浓厚的“中国风”代表,可以挖掘的中国元素不计其数。故宫博物院充分运用“故宫大IP”,设计了许多富有创意和特色周边产品,并在细节之处独具匠心,把故宫传统文化元素植入到时尚的当代工艺品之中,不仅新潮可爱、讨人喜欢,更赋予了其故宫藏品所蕴含的文化价值。有许多创意周边一经上线,就引得众多粉丝争相购买,例如三宫六院冰箱贴、Q版皇帝皇后金属书签、天子童年故宫猫咪手办都十分软萌,拍照晒到朋友圈、微博也立马引发强势围观。再如清风徐来系列首饰、千里江山项链、真丝团扇系列清新典雅,对爱好古风的妹子来说吸引力十足。将IP价值有形化融入到周边产品的设计中,使营销不再刻板无趣,消费者自是欣然接受,心情愉悦地就掏了腰包。于故宫而言,通过文化产品这一载体实现了“把故宫带回家”的服务理念,使更多的人通过文化产品来了解和喜爱故宫文化,更多的人也会走进故宫,亲自来感受文物、以及文化的魅力,何乐而不为呢?

故宫玩转IP营销 文物博物馆也能引领新潮流

故宫周边 三宫六院冰箱贴


融入文物与历史 APP也可以很多彩

故宫的IP营销不只体现在产品设计上,也渗透到了现代科技产物里。从2013年开始,故宫就已经上线了《胤禛美人图》、《紫禁城祥瑞》、《皇帝的一天》、《清代皇帝服饰》等多个App,席卷各大下载榜,把手机变成了故宫文化全面连接的入口。其中《皇帝的一天》就非常受欢迎,它虚拟了一个故事:少年皇帝想要出宫,乾清门外的小狮子帮忙为皇帝找替身。从清晨起床开始穿衣、读书、骑射、上朝、用膳,玩家就这样体验了一遍皇帝的生活。游戏中,小狮子还客串“讲解员”,通过弹出文字介绍的方式向玩家介绍清代宫廷礼节以及服装、文化等知识。形象鲜明的人物、生动有趣的故事将故宫的IP价值很好的融入到各个环节中,不仅推广了APP本身,也推广了文物,科普了历史知识,更是推广了故宫自己。营销做的如此好玩有趣,故宫是认真的。

故宫玩转IP营销 文物博物馆也能引领新潮流

《皇帝的一天》界面


合作腾讯 玩转H5

故宫携手腾讯推出的故宫H5动画,即便是现在看来也依旧乐趣无穷,难怪曾经能火爆朋友圈。这样的合作本身就很奇妙,从年龄上看,腾讯只是18岁的孩子,而故宫已经是600岁左右的老头了;从企业形态上看,腾讯是新兴型的互联网企业,而故宫是文化底蕴深厚的传统博物馆企业。在这样的属性状态之下,腾讯与故宫合作,传统文化与新兴文化相结合,就是一大亮点。还有最重要的一点,这支H5动画本身就充满了趣味性,不论是逗逼的永乐皇帝、宣纸质感的背景还是吸引人的穿越宫廷题材,都是对故宫IP的具象化运用,另外还添加了许多潮流元素,确实吸睛。首战告捷,之后故宫和腾讯还有许多的合作,马化腾也表示对于故宫这个大IP他有许多想法,想陆续运用到腾讯旗下更多的产品中。这不仅是腾讯借用“故宫大IP”的一场营销战役,也是故宫的一场漂亮仗,通过合作进行IP营销使得局面更加广阔,原来故宫还能玩出那么多花样,不由得让人期待故宫今后的动作。

故宫玩转IP营销 文物博物馆也能引领新潮流

故宫H5


故宫是个大IP,它的内涵绵延数百年,其中价值取之不尽,用之不竭。在媒体宣传走向媒介融合的当代,吸引人眼球的营销手段越来越多,故宫的IP营销之路也将故宫从一个“古板的老爷爷”变成“时尚的小姑娘”,鹿豹座平台期待故宫能保持这种不失历史之厚重,又能够将品牌年轻化的态度,一步步稳扎稳打地升级品牌形象,与年轻人用平等的方式交流,不卑不亢,有格调而不高傲。

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