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红利期结束 拼多多是否可以守住国内第二大电商的地位?

责编柏舟 2019/3/15 13:53:461866
摘要 流量端的成本越来越高,变现端的天花板却可能已经到了。

在近期,凭借这几年利用微信流量红利,以低成本获客的模式,拼多多顺利超过京东成为国内第二大的电商平台。然而,随着红利逐渐减少,摆在拼多多面前的问题也相当多。据鹿豹座平台了解,仅从近期发布的18年财报就可以看出其当下的危机。3 月 13 日晚,拼多多发布了 2018 年财报,去年营收 131.2 亿,但营销支出高达 134.4 亿,最终亏损 102 亿。

 

拼多多是在巨头林立的夹缝中成长起来的。它的生存空间,其实首先是阿里、京东给出了低价商品的空间。这两大电商平台相爱相杀十年后终于相容共存,一起向品牌化和高端化攀升,随之而来的是,京东活跃买家的年消费额从 2015 年的 3810 元提升到 2018 年的 5470 元;阿里活跃买家的年消费额从 2015 年的 6983 元上升到了 2018 年上半年的 8732 元。对比之下,拼多多的活跃买家的年消费额只有 1126.9 元,差距非常大。

但是,在阿里京东纷纷消费升级,希望赚取更多的“品牌溢价”的收入,而不再屑于做一些价格相对低廉的商品,用户年消费额不断提高的同时,中小商家和消费者却不一定真的得到好处。

从消费者的角度,无论是一二线城市还是低线城市,都希望能买到高性价比的产品,只不过一二线城市的人对品质的敏感度要高于对价格的敏感度,尤其是与个人特征相关的商品,如衣服、化妆品等等。但对于一些与个人特征无关的日常用品,价格仍是影响购买决策的最主要原因如纸巾、日用杂货等。而对于低线城市人群,用更低的价格买到自己需要的商品,本身也就是一种消费升级。

从中小商家的角度,随着阿里京东的消费升级以及互联网流量红利的结束,它们正逐渐被抛弃,而拼多多的出现则为他们提供了一个新的平台。

拼多多做的是“批发式的零售”,瞄准的是对时间不敏感的人群、时效性比较弱的商品,使用社交拼团的模式去销售。一般拼团成团时间为 24 小时,最短发货时间为两天内,发货周期比淘宝京东的长,为厂家的以销定产创造了空间,降低了销售风险和生产成本。这就是拼多多可以低价的原因。

流量端的成本越来越高,变现端的天花板却可能已经到了。2018 年 GMV 为 4716 亿,收入 131.2 亿,变现率为 2.78%;比起 2017 年的 1.23%已经有大幅提升,但可能已经接近顶部了。因为,淘宝的变现率也就是 3%左右,京东第三方平台的变现率也只是 3%左右。一般来说,电商平台都通过提供营销服务、收取交易佣金来变现,变现率的高低,是和平台商品价格挂钩的。这样看来,提供低价商品的拼多多,从商家身上获得广告费、交易佣金的空间自然也会更有限。

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