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绝处逢生 用IP营销的国产运动品牌361度回归一线品牌

责编柏舟 2019/12/6 11:37:211942
摘要 随着这几年海外运动品牌竞争优势逐渐上升,加之国内其它头部运动品牌也继续崛起,此前位于同样头部的361度发展曾一度困难。然而,据鹿豹座平台了解,随着其转型升级,对IP营销的很好把握,361度又重新回到了第一阵营。曾经的头部企业361度于2003年创立,不久就获得“中国名牌”…

随着这几年海外运动品牌竞争优势逐渐上升,加之国内其它头部运动品牌也继续崛起,此前位于同样头部的361度发展曾一度困难。然而,据鹿豹座平台了解,随着其转型升级,对IP营销的很好把握,361度又重新回到了第一阵营。

 

曾经的头部企业

361度于2003年创立,不久就获得“中国名牌”称号。2006年,361度成为央视2007-2008年体育赛事直播合作伙伴,还获评“2005-2006年度福布斯中国潜力企业100”。借北京奥运会的“春风”,2008年-2012年国内运动品牌企业迎来黄金发展期。361度在全国范围内跑马圈地,增加广告投入,增设门店,市值一度突破100亿港元。而到了2012年,国内运动服饰全行业开始收紧。

2015年行业开始回暖,361度经营业绩也触底反弹。半年报显示,2019年上半年,361度营收为32.4亿元人民币,同比增长7.3%;权益持有人应占溢利为3.67亿元,同比增长 9.7%;每股盈利为17.8分人民币,同比增长9.9%;净利率提升至11.3%。相关业绩明显好于去年同期水平。

但在11月14日,361度因为前一日毕马威会计师事务所辞任公司核数师,引发股价闪崩38.13%。经过半个多月的修复,目前公司股价重回上升轨道,表明此前暴跌只是市场情绪的放大,投资人对于公司前景还是看好。

用IP营销重回大众视线——联名整合营销合作IP高达

如何吸引年轻消费群体,提升产品溢价能力是摆在361度面前的重要课题。为此,361度探索出了一条IP联名整合营销的路径。2019年6月24日,十余万粉丝守候在电脑和手机前,等待着开售时刻。上午十点整,产品上架,不到1秒旋即售罄——这不是明星演唱会门票的抢购,而是361度推出高达版联名定制礼盒的开售情景。

361度与日本科幻动画IP高达联名是一个成功案例。选择高达这一联名对象就是361度IP联名营销的第一步:精准锁定目标人群。高达作为陪伴年轻一代成长的IP,对年轻消费群体有着极强的吸引力。而高达的粉丝群体,恰恰属于361度的目标受众。

营销模式上,361度将营销资源集中在预热阶段,通过设置限量礼盒预约机制,用预售信息炒热话题,并结合线上天猫平台推广资源引流。而在线下,361度打造高达快闪店,并将产品投放至三里屯Solestage等潮流店铺,将话题从核心粉丝圈层扩散至潮流和运动圈层。

联名产品的诚意设计与多触点传播同时发力,最终促成了销量爆发。据统计,高达系列限量礼盒正式发售前就已收到64744人的预定,发售后1秒抢空。活动累计销售额超过1106万元,3日销量75393件。互联网上高达迷和潮流达人们的“自来水”内容,形成了极好的口碑效应,使品牌信息在不同圈层扩散和渗透,增强了年轻消费群体品牌认同感。

深耕篮球领域转战一二线城市——赞助小众运动员中国拳手徐灿达

今年6月18日,361度在上市十周年之际发布了品牌重塑计划。361度将开展“篮球进小区”项目,要在未来三年内实现布局1000个篮球场的目标。361度希望通过深耕篮球领域,将消费主力从中低端市场转向一二线城市。11月11日,361度与新疆男子篮球俱乐部球员可兰白克·马坎签约,由其出任篮球品类代言人。布局篮球市场有其战略必要性,但比起深耕篮球等“红海”市场,361度更希望在细分领域另辟蹊径。

2019年1月,361度与中国拳手徐灿达成了赞助合作。这是一次冒险的押注,毕竟拳击在中国仍是小众运动,在徐灿之前,只有邹市明一人获得过运动品牌的代言合同。事实证明,独到的眼光让361度成为了大赢家。在此后的十个月中,徐灿连续三次赢得世界拳王金腰带争夺战,一举创造了三项中国职业拳击的新纪录。

而361度在这一过程中,不仅赢得了超高的曝光率和品牌美誉度,更具战略意义的是,迅速抢占了一条消费规模倍增、消费潜力逐步释放的综合训练产品赛道。

此前,361度集团主席丁辉煌分别增持361度52.8万股、100万股,总金额约为203.51万港元。有业内人士认为,增持股份传递出361度稳定资本市场、持续重塑品牌的决心。

心体现在投入上。361度2018年报显示,逆境中,361度研发开支不仅没有削减,反而有较大幅度提升。2018年,361度研发开支为2.15亿元,占年度营收4.1%,而2017年是1.73亿元,占营收3.4%。361度研发开支比超过已公布年报的安踏体育和特步国际。

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