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海外奢侈品牌如何本土化营销 看Valentino如何用中国元素花式营销

责编柏舟 2019/11/11 14:22:301932
摘要 国内奢侈品市场日益增长的现状让诸多海外品牌看到了市场足够的潜力。然而,不少进入国内市场的奢侈品牌,由于不懂如何进行本土化营销,也闹了不少笑话,甚至一度还丢了品牌名声。那么如何,更好地进行奢侈品本土化营销?意大利时装屋Valentino今年国内的秀场就充分展示了不错的…

国内奢侈品市场日益增长的现状让诸多海外品牌看到了市场足够的潜力。然而,不少进入国内市场的奢侈品牌,由于不懂如何进行本土化营销,也闹了不少笑话,甚至一度还丢了品牌名声。那么如何,更好地进行奢侈品本土化营销?意大利时装屋Valentino今年国内的秀场就充分展示了不错的本土化营销。

事实上,这场秀的确包含了众多与中国相关的元素。有些显而易见,有些则需要当晚的600多名宾客仔细寻找。

 

Valentino作为意大利品牌,在设计上却时常与东方文化带有共鸣,这与品牌创始人Valentino Garavani有密切的联系。1960年,28岁的Valentino在意大利罗马创建品牌,他主导了Valentino与中国最初的连结。

中国艺术与文化从品牌创始之初就成为Valentino源源不断的设计灵感,例如在Valentino 1968/1969高定系列中,Valentino就曾以中国园林为灵感打造了一件蓝白柳树印花长袖礼服裙。

 

四合院与莲池

Valentino大秀并不在颐和园内举办,而是在一旁的颐和安缦酒店。但酒店延续了过往明清建筑体制,有着老北京四合院的布局,因此已与周边园景和建筑相融。

Valentino的秀场就在四合院内,四周是昔日臣子接驾休憩的院落,朱墙黛瓦、青砖红门。朱红、绿色是建筑的装饰色彩的主调,具有典型明清北方大宅特色。秀场入口亦是院落住宅的正门,“玉露金风”的匾额下却是约两米高的Valentino红色的标识。

来自意大利时装屋的华服在莲池水色的映照下甚至有些不真实。这场大秀的主题是“DayDream追梦拾光”Valentino称它是清醒时眼前的梦,它抹去了真实与愿望的界限。

在当晚宾客的眼中,宅内和池边发生的一切都可以算作真实发生的梦境。

裙上的花卉

除了Valentino一向爱用的蝴蝶结,这场高定秀中最常见的元素便是花卉。花卉能有很多种呈现方式。例如奶白色薄纱连衣裙上可以有蕾丝、镂空花边和花朵刺绣,深绿和浅绿色罗纹绉绸连衣裙也可用珠片花卉刺绣作为点缀。一些花卉印花以印染效果在黑色罗缎连衣裙上呈现,也有玫瑰印花点缀在多幅褶边的欧根纱连衣裙上。

歌剧几乎贯穿了整场Valentino大秀,是当晚最直接且典型的意大利元素。但这种17世纪在意大利佛罗伦萨诞生的表演艺术,并不是与中国不存在各方面的联系。《托斯卡》之外,普契尼的另一部歌剧《图兰朵》更为中国观众所知。这部歌剧是普契尼生平最后一部作品,讲述的是西方人想象中的中国故事,部分曲调采用了中国民歌《茉莉花》。

溜溜球与麻将

高定大秀的前一日,Valentino还在北京三里屯新开的门店发布了Valentino Daydream限定系列。这个系列有T恤、背包与球鞋,也有笔记本、溜溜球、手机支架与麻将牌,似是涵盖了当代中国年轻人从童年到成年的必备单品。

如果说举办高定秀是Valentino在造梦,是在高举品牌核心价值,那么Valentino 提前发布的限定系列产品则是用街头服装与配饰与当下的年轻消费者寻求共鸣。千禧一代与Z世代对街头潮流的追捧依旧火热,无论在欧美还是中国,拥抱街头潮流都是越来越多奢侈品牌与时俱进的方式。

Valentino此次之所以如此执着地造梦,将高级定制的核心与街头潮流的风格尽可能丰盛地进行呈现,皆因为中国市场对Valentino的重要性愈发凸显,品牌希望中国消费者全面且深入地了解自己。Piccioli预计,Valentino全球销售额的35%由中国消费者贡献,这意味着中国已是它全球最大的市场。

而Valentino相信与消费者互动的重要性。Valentino首席执行官Stefano Sassi曾在4月17日的意大利奢侈品协会上表示,消费者已经变得越来越不忠诚,因此品牌需要对各种趋势做出快速的反应,在数字传播上大力投资,为得便是让品牌信息更加突出。

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