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慢跑之王索康尼重启电商和高端路线 希望重新进入国内市场

责编柏舟 2019/9/4 16:39:111915
摘要 索康尼作为曾经的慢跑鞋之王,有着百年的历史。而据鹿豹座平台了解,时隔8个月后,退出中国市场的美国百年跑步运动鞋品牌索康尼,在更换代理商之后卷土重来。纵然好事多磨,但在渠道关闭、粉丝流失之后,索康尼重启电商与高端路线,还走得通吗?重启电商渠道2019年1月停止运营…

索康尼作为曾经的慢跑鞋之王,有着百年的历史。而据鹿豹座平台了解,时隔8个月后,退出中国市场的美国百年跑步运动鞋品牌索康尼,在更换代理商之后卷土重来。纵然好事多磨,但在渠道关闭、粉丝流失之后,索康尼重启电商与高端路线,还走得通吗?

 

重启电商渠道

2019年1月停止运营的索康尼电商渠道终于在8月重新回到了大众视线。京东官方旗舰店页面显示,截至目前,索康尼旗舰店的粉丝数仅为1226人。

实际上,这次开设官方旗舰店并不是索康尼第一次进入中国市场。索康尼成立于1898年美国,2004年进入中国市场。2014年底,索康尼宣布停止中国市场运营。在更换代理商之后,2015年,索康尼在天猫开设旗舰店,算是再次回归中国。2018年12月28日,索康尼天猫旗舰店停止营业,客服也在2018年12月31日停止运营。同时,索康尼官方微信自主注销,官方微博也更名为永三时尚播报。

2019年3月,特步发布公告称,特步已与Wolverine成立合资公司,代理索康尼品牌旗下鞋履、服装及配饰的开发、营销及分销。而此次索康尼天猫、京东旗舰店的重新开业,也为正式回归国内市场做好了准备。

目前索康尼旗舰店中产品较少,成为被消费者反馈较多的问题。此次索康尼入驻中国内地市场依然是主打两个系列产品:专业运动鞋系列、运动休闲鞋系列。对此,索康尼天猫旗舰店客服人员表示,后续会陆续上新。

品牌定位的尴尬

因专注跑鞋发展,索康尼曾经是全球四大慢跑鞋品牌之一。然而,由于定位高端,索康尼在过去一年里,在跑步装备零售渠道上的表现落后于对手布鲁克斯和New Balance。

近年来,布鲁克斯正在改变高端形象,努力迎合日常跑者,而New Balance则赞助了大满贯马拉松,并以休闲时尚的定位在中国市场迅速成长。相比竞争对手,虽然索康尼也开始走时尚的路线,但过于强调功能性,而且在产品样式上的设计,让索康尼运动休闲产品市场的发展并不如意。

在京东官方旗舰店内,目前索康尼的粉丝数仅为1226人,与此前关闭的旗舰店15万粉丝量相差甚远,而休闲鞋系列评价数几乎为零。不少消费者表示,索康尼的休闲鞋样式并不突出,而且价格偏贵。即使最便宜的休闲鞋也在800元以上。

事实上,对功能的追求已经不再是运动鞋服行业的主流趋势,适应更广大群体的运动休闲产品成为运动品牌下大力气发展的业务。索康尼一直走的是小众市场,从多个网站的排行榜单和数据上看,索康尼的影响力远远不及其他运动品牌,在消费者心里的受欢迎程度并不高。

同时,在品牌推广上,与竞争对手直接成为马拉松赛事赞助商相比,索康尼的营销之道,是发布马拉松赛事的“限量款”跑鞋。这种体育营销模式也被业内人士视为“蹭热度”的做法,总想着花小钱办大事。

高端运营之困

对于索康尼在中国的发展,业内人士认为,索康尼应该将业务重点从功能性产品转向运动休闲类产品。

此前,New Balance、Fila、Reebok因采取复古时尚策略取得了不错的市场反响。而索康尼旗下也有多款经典运动鞋,可以迎合时下消费者的需求。据悉,从去年底开始,索康尼已推出自己的复古产品Azura。2019年3月,索康尼和快餐连锁品牌Dunkin’联合推出了一款专为波士顿马拉松打造的甜甜圈主题跑鞋,给经典的Kinarva 10搭配上了Dunkin’经典的粉红和橙色LOGO。

同时,作为定位高端的品牌,索康尼此前因年底的官方旗舰店清仓打折,也让品牌受损。有部分消费者表示,当时100多元就买双索康尼,这样的机会也许再也没有了,未来也不会再考虑购买索康尼。

值得关注的是,索康尼总裁安妮·卡瓦萨近期曾表示,“我们是一个争强好胜的团队,我们不接受第二或者第三的位置”。这意味着,索康尼正在谋求回归中国市场,重新占据高端产品第一的位置。然而,想要回归高端赛道并非易事。实体店的缺失,仍是索康尼在一二线城市品牌推广的软肋。尽管电商模式能够形成快速覆盖和提升销量,但体验服务肯定有差异,作为高档品牌依然需要实体门店来体现其品牌文化与内涵。

按照特步公布的规划,索康尼未来将于内地一、二线城市开专营店,或在香港开设旗舰店,且会主要设置于购物中心,唯目前未有明确计划。索康尼再次回归,过往的负面消息自然会有影响,电商渠道可以快速提升热度,但是索康尼不能单一依靠线上渠道,线上、线下全渠道销售对于索康尼则是一个比较好的选择,未来索康尼想要在高端市场站稳脚跟仍任重道远。

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