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市值500亿重回巅峰 国产运动品牌李宁是如何优化营销的?

责编柏舟 2019/8/22 17:20:261913
摘要 尽管时尚成为李宁两年来的一张王牌,但是公司的整体运作均十分健康。

一直以来,国产运动品牌在海外巨头的冲击下,业绩相当惨淡。而在进行一系列转型升级优化后,依靠新营销模式的部分国产品牌也逐渐重回了巅峰。包括安踏、李宁在内,这些国产运动品牌正用业绩告诉我们,国货运动品牌实力犹存。据鹿豹座平台了解,近日在发布利好的上半年业绩报告后,李宁今日股价应声猛涨12.16%至20.75港元,最后以7.25%增幅收报19.86港元,市值约为478亿港元,创历史新高,正无限逼近2009年李宁股价历史最高点21.637港元的峰值。

 

从这份财报的指标来看,尽管时尚成为李宁两年来的一张王牌,但是公司的整体运作均十分健康。与频繁收购的国内运动及服饰集团不同,李宁坚持单品牌发展的路线显得十分异类,不过现在这一战略正显现出极大潜力。

李宁公司在财报中强调,集团贯彻“单品牌、多品类、多渠道”的发展策略,进一步巩固产品力和品牌力,深化营销资源布局,加速渠道多元化发展,提升运营效率,支持与深化李宁式体验价值。李宁集团创始人兼执行主席李宁强调,集团贯彻“单品牌、多品类、多渠道”的发展策略。

以时尚方式重回大众视野

一度面临品牌老化的李宁,去年找到了增强品牌力的新方式——时尚成为品牌形象的一支杠杆。去年2月,李宁首次登上纽约时装周无疑是李宁品牌发展史上的重要转折。实际上,李宁进军时尚最初出于偶然。去年年初,李宁在天猫纽约中国日邀请的契机下,登上纽约时装周,却意外获得出色反响。

紧接着,去年6月的巴黎男装周、今年2月纽约时装周以及今年6月的巴黎男装周都出现了李宁的身影。今年6月发布的2020春夏系列不仅是品牌二度在巴黎办秀,也是李宁正式确立李宁时尚线之后的首次亮相。据统计,秀后#中国李宁#微博话题讨论阅读量达2.7亿,传播报道超过1.2万条。

借用时尚和民族认同心理等杠杆,李宁品牌力正在彻底复苏,图为李宁时尚线2020春夏系列。今年3月,李宁在上海举办时尚线2019秋冬产品发布活动时,首次提出李宁时尚线的概念,明确了以运动时尚风格瞄准中高端市场的产品线定位。这也意味着,李宁的时尚战略将从一次偶然的试水,发展为可持续的生意。而在最新的中期业绩新闻稿中,我们发现,李宁公司已经将时装周和中国李宁定义为“集团核心战略项目”。

强化专业属性 全力进行多品类产品升级

李宁公司在中期财报中表示,集团将强化专业属性、捕捉潮流元素,进行产品力升级。聚焦核心品类,全方位深化营销布局。在产品方面,李宁将继续聚焦篮球、跑步、训练、羽毛球及运动时尚五大核心品类,持续加强对运动科学的理解和研究,满足消费者对各品类功能性的差异化需求,提供更人性化和专业化的产品。同时,李宁将持续探索文化生活的流行趋势,通过对流行元素的精准捕捉以及对潮流引领群体的深入研究,提升品牌在年轻消费者中的影响力。

抓住专业性和时尚度,两条腿走路,基本成为了李宁核心品类的方法论。以篮球品类为例,李宁在产品、渠道和营销上都已与国际运动品牌看齐,包括整合CBA职业联赛等专业赛事资源,寻求高端专业篮球资源背书,同时聚焦科技创新与明星款,加强街头潮流形象,以及线上流量与线下球迷活动结合,引发预售活动话题度。据悉,今年上半年,篮球品类中韦德服装系列销量超过210万件。BADFIVE服装系列销量超过320万件,两款功能性篮球鞋音速7和全城销量超过13万双。

扩宽销售渠道 线上线下同时进行

自2014年创始人李宁回归品牌后,李宁公司重点提升经营效率。而经营效率实际上是隐藏在喧嚣之后,支撑企业健康运转的根本所在。李宁目前的主要渠道包括高效店、中国李宁及潮店、专业运动店和清货渠道。李宁表示将加速推进渠道多元化发展,优化渠道结构,继续巩固高效大店策略,布局购物中心渠道,并积极进行新类型渠道的探索。同时,持续关闭亏损店铺,升级改造低效店铺。

早前该公司还曾表示,李宁时尚线将在国内线上线下发售,包括开设李宁时尚独立店、在李宁全品类旗舰店同步销售部分时尚线产品、进驻国内多品牌集合买手店,同时开设天猫李宁时尚旗舰店以及入驻YOHO!BUY有货、小红书等线上平台。

作为最快进行商业反映的平台,电商也已经成为李宁增长最快的渠道之一。不同于一些品牌将电商作为清货渠道的做法,李宁电商在产品创造力方面加大力度投入,推出了独立产品线「Counterflow——溯」系列。同时,李宁电商积极配合中国李宁等集团核心战略项目,整合营销资源造势,配合同步线上发售,巩固生意贡献并扩大消费者认可。 

商业史无数次地证明,企业的复兴总是必然与巧合的共同产物。没有人知道什么会成为你的机会,但一家公司的命运却可能被不经意的决策深刻改变。 而在改变发生之后,持续的努力决定了一家公司能走多远。尽管李宁还未正式回归2008年奥运会时的巅峰,也未夺回行业第一地位,不过当下的态势若一直持续下去,那么显然未来可期。

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