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奢侈品电商危机四伏 未来垂直奢侈品电商平台路在何方?

责编柏舟 2019/8/14 14:17:081937
摘要 电商近几年火爆的发展已经让垂直电商领域也迎来新的发展,这其中就包括奢侈品垂直电商。然而以品牌自有的电商不同,垂直奢侈品电商发展得相当不顺利。据鹿豹座平台观察,日前,专注奢侈品领域的尚品网突然宣布“关张”,不少媒体开始注意到此前早已消失的尊享网、品聚网、佳品…

电商近几年火爆的发展已经让垂直电商领域也迎来新的发展,这其中就包括奢侈品垂直电商。然而以品牌自有的电商不同,垂直奢侈品电商发展得相当不顺利。据鹿豹座平台观察,日前,专注奢侈品领域的尚品网突然宣布“关张”,不少媒体开始注意到此前早已消失的尊享网、品聚网、佳品网,以及目前仍在低调运营的寺库网;行业内开始探讨当阿里和京东等电商巨头开始涉足奢侈品领域,垂直的(奢侈品)电商平台究竟会走向何方。

 

奢侈品电商平台集体陷入危机

据外媒Fashion Network报道,8月9日,英国著名奢侈品电商平台Farfetch宣布以6.75亿美元的价格收购Off-White的母公司——意大利奢侈品公司New Guards Group。不过,作为上市公司,资本市场对于Farfetch的这桩收购案并不看好。在Farfetch公布收购消息之后,其股票一度狂泻超过40%。

几乎在同一时间,国内奢侈品电商平台尚品网被爆出由于融资不顺,已经进入破产清算程序。而就在“走投无路”之前,尚品网在今年5月和6月还举办过两场促销,吸引了不少顾客去下单购买各种降价奢侈品。

对于尚品网的倒下,有媒体将其称之为“猝死”。确实,在连续举办两次促销活动后一个月就“意外”宣布停运,的确有一些突然。不过分析国内奢侈品电商行业的发展历程,可以发现身处这一小众领域里的任何商家,突然倒下都不是一件令人吃惊地事情。

同时,即便是国内奢侈品电商领域的唯一上市公司寺库网,日子也不好过。作为上市公司,股价是衡量公司发展状况的标准之一。2017年9月22日,寺库以13美元发行价登陆纳斯达克。虽然贵为国内奢侈品电商第一股,但上市当天其股价就出现了23.08%的跌幅,最终报收10美元。

显然,无论是尚品还是寺库,从其发展境况可以看出奢侈品电商模式在国内并没有得到广泛的认可。但是这种境况又恰恰与奢侈品市场在国内的整体表现相左。

巨头夹缝中 垂直电商路难行

可以说,整个奢侈品行业无论线上和线下都是相对垂直的,垂直也就意味着更为小众的市场。而这种小众,很可能会在电商巨头和强势奢侈品企业的挤压下,变得更像是一种“夹缝中的生存”。

毕竟,单纯作为一个小众的垂直平台,当面对具有影响力的奢侈品品牌方时,在渠道的掌控、流量支持上都要迎合对方。加之奢侈品品牌越来越倾向于自建电商平台,或者与阿里(天猫)、苏宁、京东这样的超大型电商平台合作,类似寺库网、尚品网这样的奢侈品垂直电商平台自然愈发艰难。

以寺库网为例,作为第三方平台,寺库平台上目前存在第三方商家店铺和品牌方自营店铺。这样的经营模式意味着寺库并没有商品的定价权,而其利润空间也会被进一步压缩。

显然,这种模式相较于直接让品牌方入驻或者通过品牌方拿货,风险会更大一些。如今阿里、苏宁和京东等电商巨头都陆续启动了奢侈品经营业务,这对于垂直电商平台的生存空间无疑是进一步压缩。因此,相对于那些已经倒下的玩家,寺库网作为上市公司也在苦苦寻找出路。

经营的压力之下,扩张业务边界成为寺库的新选择。去年6月,寺库上线了新的电商业务库店,并开出线下首家门店。而库店的销售品类则告别了高端的奢侈品系列,以客单价更低的日常百货、家居、美妆以及食品生鲜等为主。这样的销售品类,使得曾经专注奢侈品的寺库网,也开始正在走向大众市场,让自己变得更大众化。

在尚品网倒下后,目前国内垂直奢侈品电商平台已经所剩无几。上市将近3年后,寺库也离自己曾经的奢侈品电商独角兽定位越来越远。未来这个市场的局面,小众的奢侈品难以成就独角兽,而综合类电商市场又早已是一片红海。当然, 不仅是寺库,其余的奢侈品电商平台都将面临这个难题,只是目前离岔路口最近的也最为危险。

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