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国产运动品牌的进击之路 安踏是这样进行品牌升级的

责编柏舟 2019/8/13 17:19:171905
摘要 据鹿豹座平台了解,国内的头部国产运动品牌在近几年的表现都非常优异,随着各类转型升级的进程加快,国产运动品牌迎来了新的发展机遇,包括李宁、安踏一类品牌,都取得了不错成绩。而其中安踏的品牌升级手法,则相当有借鉴意义。 从勇士队的得分后卫汤普森,到凯尔特人队的小前…

据鹿豹座平台了解,国内的头部国产运动品牌在近几年的表现都非常优异,随着各类转型升级的进程加快,国产运动品牌迎来了新的发展机遇,包括李宁、安踏一类品牌,都取得了不错成绩。而其中安踏的品牌升级手法,则相当有借鉴意义。

 

从勇士队的得分后卫汤普森,到凯尔特人队的小前锋海沃德,安踏近几年在竞标国际级球星的舞台上,锋芒渐露。安踏,已经从一个晋江起家的国民品牌,成长为一个手握重量级NBA球星资源的国际化品牌。此外,在英国品牌评估机构Brand Finance今年3月发布的“2019全球最有价值TOP50服饰品牌”榜单中,安踏更以38.7亿美元的品牌价值,位列第21位。排在它前面的运动服装企业,只剩下耐克、阿迪达斯。去年底,安踏更是官宣收购高端体育用品巨头亚玛芬,也让安踏的国际化征程再下一城。可见,安踏近几年的品牌升级,成效显著。

法宝一:品牌升级聚焦消费者

那么,安踏又是如何赋予品牌全新体验的呢?对安踏而言,品牌升级的核心不在于改变logo或是品牌宣言等内容,而在于聚焦消费者,挖掘他们的真实需求,给足消费者想要的体验。

以安踏篮球为例,他们顺应国内篮球发展趋势——外场街球的崛起,开始策划设计“要疯”赛事。团队走访全国20多所AUBA学校,定期上虎扑、微博查看网友评论,最直接、快速地了解消费者反馈,确保产品能满足消费者的体验期待。

法宝二:为品牌塑造大众喜闻乐见的产品体验

安踏要给消费者最好体验的决心远不止于此。安踏还将签下的NBA球星“拉下神坛”,让他们与球迷深度互动,与消费者打成一片。从克莱·汤普森头顶草帽、手拿蒲扇出现在北京机场,扣篮摔倒、跳广场舞、骑共享单车、与女球迷掰手腕.....到海沃德吃包子、逛故宫、刮胡子、做四果汤、秀恩爱......安踏准确地把握他们身上的一系列特质,大玩内容与话题,打造出接地气、有趣、亲切的球星形象。对此,安踏篮球事业部总经理蔡之本表示:“现在年轻人喜欢的偶像不再是高高在上、为了胜利不惜一切代价的形象。从安踏中国行的安排来看,我们对汤普森、海沃德的形象塑造、行程安排和推广方式都十分贴近年轻消费者的喜好。”

作为大众体育品牌,安踏很清楚其在消费者眼中的定位。摆出高高在上的姿态无异于画地为牢。因此,安踏始终坚持以消费者为核心,给消费者想要的产品、体验、故事,将产品做出“极致性价比”。

法宝3:品牌升级催化剂——打造核心IP组合

在安踏看来,用以篮球明星为核心的IP组合作为催化剂,更能有效地提升品牌体验,塑造品牌高值感。

因而,安踏的代言人策略就是要深入挖掘明星IP背后的故事,通过这些以故事为核心的子IP,进一步提升品牌体验。有一个例子是,去年3月份,安踏在美国旧金山的一家潮鞋店首发了KT3-Rocco。“Rocco”其实是汤普森的宠物狗的名字,而安踏把它作为主要元素设计出了一款鞋。最终结果证明,这个新奇的设计理念得到了消费者的认可,并引发了国外消费者排队抢购中国运动品牌产品的现象。

正是通过深度挖掘球星的日常,寻找那些看似普通却吸引消费者的记忆点,安踏塑造了有血有肉的、亲民的偶像,也借此拉近了消费者与品牌的距离。与球星相关联的安踏也变得栩栩如生,让年轻消费者一看到汤普森或海沃德,就想到了安踏。

当然,除了以篮球明星为核心的IP组合,借助大热IP联名也是安踏带给消费者更多价值体验的一个成功策略。安踏不断结合当前的热点和网友的关注焦点,通过“快反”模式即时推出相关爆款和网红产品,让消费者在最短的时间内体验到当下的热点潮流

法宝4:永远以消费者为核心,从"买得起"到“抢着买”

做到了以消费者为核心,给足了消费者期待和体验,商品自然会得到消费者喜欢,设计自然有消费者愿意买单。今年7月,KT4-“报答”鞋国内首发,再次掀起抢购热潮。该款球鞋是克莱·汤普森以1.9亿美金的顶薪续约金州勇士队后,为了表达对团队和粉丝们的谢意,特别与安踏联名推出的鞋款。整个鞋面采用了报纸的设计,内容均来自汤普森代言的报纸——EAST BAY TIMES (《东湾时报》)中关于他的报道。这个设计灵感来自于汤普森的一个习惯,他在球场更衣室休息时喜欢读报纸。安踏认为这是汤普森非常真实的人格特征,便想把它变成一个故事。然后,就有了“报答”这双篮球鞋。让球鞋承载报纸这个稍显老派的元素,从而吸引年轻人的关注,这样的营销手法巧妙之余,也卓有成效。

从“买得起”到“想要买”,再到“抢着买”,安踏通过“价值零售”找到了品牌升级最合适的落地方式,也让安踏走出了一条独特的国际化道路。

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