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优衣库合作KAWS后疯抢 看IP如何合作奢侈品牌扩大影响力

责编柏舟 2019/6/5 17:21:371955
摘要 虽然你可能没觉得联名的衣服有多好看,但这丝毫不妨碍由于KAWS的知名度以及优衣库的炒作而带来超高热度。

据鹿豹座平台观察,近期优衣库合作KAWS联名UT后遭到国内买家大量抢购的消息似乎频繁上热搜而成为大家茶余饭后热议的话题之一。虽然你可能没觉得联名的衣服有多好看,但这丝毫不妨碍由于KAWS的知名度以及优衣库的炒作而带来超高热度。

 

一点简单的背景介绍可以帮助你理解以上各类人群的反应。KAWS是美国纽约著名的潮流艺术家,在世界各地拥有大量拥趸。最近几年他的不少版画与雕塑作品都能卖出几万到几十万美元不等的价格,2018年的5件作品还获得了超过100万美元的拍卖价。他曾和Dior、Moschino、Vans、Nike合作推出联名商品,而这次是他和优衣库的第6次也是最后一次合作。

不过,今天我们不再赘述优衣库 × KAWS联名系列有多抢手,我们来聊聊近几年品牌与各大著名IP频繁合作的现象——从奢侈品牌到快时尚,同一个IP居然神奇地做到了通吃。

高冷的奢侈品牌为什么开始拥抱IP?

许多奢侈品牌之所以对IP联名合作张开怀抱,是因为一个成熟且著名的IP能做到以下几件事:

把IP的粉丝,转化为品牌的新消费者;

通过IP进一步展示奢侈品牌的形象变化,比如品牌的年轻化;

协助品牌去讲一个更好的故事;

而当年轻化和潮流化成为奢侈品市场难以阻挡的趋势,一些奢侈品牌开始改变自己讲故事的方式。重新撰写一段故事是很耗费时间的,而且奢侈品牌不可能彻底摒弃曾经适用于品牌的话语体系。那么品牌和已经在消费者中有知名度的IP合作、并把它的故事纳入自己的风格,便成为一种相对理想且不费力的方式。

因此Dior男装与KAWS的合作系列为品牌吸引了不少潮流人士和KAWS收藏家。就算消费者对KAWS的作品并不狂热,当他们看见Dior男装里经典的小蜜蜂图案融合了KAWS标志性的“××”眼元素,他们也会明白Dior正在经历着怎样的转变,一些年轻人也许就会愿意进店看看。

而Gucci在2019年春节期间推出的三只小猪联名系列产品,则是利用IP拉近品牌和消费者的心理距离。从2010年左右开始,许多奢侈品牌都会针对中国农历新年推出生肖限量款商品。在过去,包括Gucci在内的一些奢侈品牌只是把生肖图案生硬地印在商品上,经常引起网友的无差别吐槽。而在这个猪年,Gucci另辟蹊径,与迪士尼进行合作并把三只小猪的图案印在手袋和毛衣上,既勾起了看《三只小猪》长大的年轻人的回忆,也让中国消费者发现品牌没有对春节限量系列敷衍了事,他们可能会更心甘情愿地掏出钱包。

 

IP联名抹平了奢侈品牌与平价时尚品牌的消费差异

对优衣库等平价时尚品牌而言,联名合作能够为商品提供更高的附加价值。优衣库艺术总监佐藤可士和对品牌最大的贡献之一,便是将T恤与文化结合。在他的设想中,优衣库T恤应当成为消费者发出自我宣言的表达方式,品牌可以在T恤上印制各种想要与消费者沟通的内容。

于是优衣库的UT印上了哆啦A梦与漫威世界的英雄,印上了艺术家安迪·沃霍尔的香蕉和草间弥生的波点,当然还印上了KAWS的艺术品,这为品牌吸引了众多想要借用特定符号表达自我的消费者。

当然,不是所有买优衣库 × KAWS T恤的人都想用KAWS的艺术品解释“我是谁”,他们甚至看不太懂KAWS那些几十万美元乃至上百万美元的艺术品,但这不妨碍他们知道Dior × KAWS的T恤有上千元的定价,而优衣库的KAWS T恤只卖99元。

也许会有人指出Dior × KAWS T恤的印花比优衣库清晰许多,几乎算是3D与2D的差别。甚至还会有人表示存在着KAWS艺术品 > Dior × KAWS > 优衣库 × KAWS这种鄙视链,但你不得不承认,它们的背后是同一种文化符号,而这也在某种程度上抹平了奢侈品牌与平价时尚品牌的消费差异。

IP希望在奢侈品市场和大众市场进行全方位传播,或者说全方位收割。尽管优衣库 × KAWS T恤的定价只有99元人民币,但这不意味着KAWS本人对此次合作不上心。事实上,本次优衣库合作T恤中的许多元素都来源于KAWS个人展览中的经典作品,例如Companion公仔抱着两个小Companion的雕像就在最近诸多展览出现过,这对该系列商品的价值有着不小的提升。

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