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高端户外运动品牌The North Face 另类的产品和营销策略

责编柏舟 2019/5/30 15:33:442026
摘要 如果你是户外运动爱好者,那么你一定了解The North Face这个卖得极贵,但质量也够好的专业户外运动品牌。它在成立之初只服务专业的户外运动爱好者,但终究还是走上了“把小众东西变成大众需求”的路线。在品牌的创始人、极限运动爱好者 Douglas Tompkins 1969 年把公司转手之后…

如果你是户外运动爱好者,那么你一定了解The North Face这个卖得极贵,但质量也够好的专业户外运动品牌。它在成立之初只服务专业的户外运动爱好者,但终究还是走上了“把小众东西变成大众需求”的路线。在品牌的创始人、极限运动爱好者 Douglas Tompkins 1969 年把公司转手之后,The North Face 就不断扩张,90 年代末被老牌服装公司、现在拥有 Vans、Dickies 的 VF Corporation 收购。

The North Face 的产品在这之后也变得更像“大路货”:目标受众越来越模糊,它曾被开玩笑地誉为“不出北京五环的人才会穿”的户外服。一方面,各个年龄层的受众的确都出现了,但都是初级或者要求并不高的爱好者;另一方面,要求更高的核心受众转向更精英的品牌。

成为“爸爸喜欢”的品牌说得上是 The North Face 早期把市场扩展到城市的成果,但现在看来显然这个品牌不满足于此。和那些历史悠久的、传统意义上的大公司一样,The North Face 也想拓展年轻人的市场,而这一点的重要性显而易见。就像运动鞋的设计时尚化、快时尚品牌积极经营电商平台和社交媒体一样,The North Face 的户外运动元素逐渐融入了城市故事,并开始细致地与年轻群体互动,吸引了越来越多像焦天一这样的人。

与街头品牌、店铺联名,历史上的亚文化故事成了当下的营销策略

 

与街头服饰品牌和店铺联名似乎总能让“变潮”这件事迅速、高效,为“焦天一们”所熟知的 “TNFxSupreme”联名就是热度最高的案例之一。这项合作始于 2007 年,并且延续至今,对于有诸多合作者街头服饰品牌的 Supreme 来说,与 TNF 的合作也是最稳定、长寿的项目之一。

另一个 Tim——The North Face 的全球品牌总监 Tim Sedo表示“这合作令我们骄傲”。首先是因为“它(为 The North Face) 带来了新的消费人群,也吸引了很多眼球”;另外,“它本身就是纽约最 old school 的街头服饰品牌,创造了一种文化,而 The North Face 也做了类似的事”。

Tim Sedo 乐于谈起 80、90 年代的美国,他认为那时候 The North Face 因为贵和质量好,被 Rapper 们穿在身上当做财富的象征:例如嘻哈团体 Wu-Tang Clan 的成员就穿着 TNF 的夹克拍过 MV;而类似的还有鞋履品牌 Timberland ,以及生产工作服的 Carhartt。“不是我们要变得时尚,是时尚在适应我们”,Tim Sedo 颇为骄傲地说,“(那时候)你穿着 The North Face 的衣服走在街上,别人都会心想,啧,这人有钱了”。

很难说当下有多少青年会因为 90 年代纽约的 Rapper 们喜爱 The North Face 而买他们的产品。但可以确定的是,与 Supreme 的联名把这段历史翻了出来,给 The North Face 重打了“潮、酷”的标签。这些产品因此真正成为了潮流服饰,然后又出现在了当红的 Rapper 们的 MV 里。

TNF 和 Supreme 的合作方式往往是把 TNF 历史上的经典款式重新设计——当初的文化元素通过这种方式被直接更新、再利用。比如 2010 年秋冬季、以及 2013 年春夏季 TNF 与 Supreme 合作的 Mountain Parkas 夹克,就能看出 1990 年代的 Gore-Tex 登山夹克的影子——这个款式在官网上被标注为“革命性的(recolutionary)、现在成了标志性的 (iconic)”。

而 Wu-Tang Clan 的成员在 1993 年《Method Man》的 MV 里穿过的 Tech Steep Jacket 也在 2016 年 TNF 与 Supreme 春夏季的联名款中“复活”,卫衣亮黄和浅蓝的配色被德国街头服饰博客 Highsnobiety 评价为是“怀旧的配色”、“对 90 年代嘻哈风格的致敬”。

除了与Supreme、以及同公司的 Vans 等大品牌合作,The North Face 的联名还渗透到一些潮店中,例如在纽约曼哈顿下东区从鞋店起家的 Etra Butter。和更大的品牌相比,这种店的消费者的喜好更加细化,能让 The North Face 放下大品牌身段,做出口味独特、甚至有些出人意料的款式。2017 年,他们发布的合作款 Nuptse jacket 上面布满了上世纪低清电视上表示“没信号”的彩色条纹,在社交网络上的产品预告就是一台旧电视,上面轮流闪烁着“技术困难(technical difficulties)”、彩色条纹、以及伴随着嘈杂声的“TNF x Extra Butter”字幕。

和潮店、或者小潮牌合作看起来十分讨巧——这让人觉得 The North Face 确实潜入了亚文化相对封闭的社群,有针对性地生产产品,而不再像是多年前一样,是被依附和仰慕的大品牌——这或许是打动现在口味多变、分散的年轻人的一种方式。

与各地设计师合作开发不同城市潮流“支线”,日本是重要一环

 

The North Face 的潮流系列有几个明确的分类,通过标志的颜色进行区分,经常被提及的有日本的紫标、韩国的白标、以及意大利的红标。它们的共同点就是与当地的设计师合作,把传统的户外服装重新设计,为了服务于城市生活。其中最早开始发展的是日本的紫标(2003 年),后两者都是在 2014 年以后才有。

在日本与设计师、品牌的联名对于 The North Face “变潮”起着重要作用,不过这似乎是不少有类似诉求的户外品牌难以避开的。依据美国的生活方式媒体 Gear Patrol 的介绍,在日本,以生活方式为导向的户外产品市场一直发展得比较蓬勃。这么看来,The North Face 在日本开辟市场的同时,还在进行一种风格的学习。

“紫标”是 The North Face 在日本最重要的产品系列。独特的设计风格、以及当时概念的先锋性让“紫标”成了 The North Face 的一个特的潮流招牌。除了“紫标”之外,纵观 The North Face 诸多的联名款,可以看出与日本设计师和品牌的合作是相对频繁,并且和紫标一样,区分于美国式的设计风格,讲求适度、简约的生活方式。

The North Face 还和日本的潮流百货店 BEAMS 推出联名款,夹克、马甲等衣物和手工艺品、杂志、还有传统书画放在一家店铺,城市生活气息都是被这一类的细节塑造起来的。

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