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从宣扬女权到寻找真我 今年妇女节的运动营销似乎过于平稳

责编柏舟 2019/3/8 15:55:521889
摘要 今年的节日前夕,运动品牌大都热度欠缺,宣传“姿势”也大多四平八稳。

相比早年运动品牌宣传主要面向男性为主,当下,各个运动品牌也逐渐把目光放向了女性市场。据鹿豹座平台了解,3月7日,唯品会、艾瑞咨询和GQ实验室发布的《中国中产女性消费报告》显示,目前国内中产女性规模达到约7746万,她们追求体面生活,购买力强劲。无论在一二线还是中小城市,“健身锻炼等体育类支出”都是女性主要开支之一。

每一年的3月8日前后,无论是原名“妇女节”,还是现在的“女生节”、“女王节”,无疑是运动品牌营销的好时机。不过,与美妆、服饰等领域相比,今年的节日前夕,运动品牌大都热度欠缺,宣传“姿势”也大多四平八稳。

 

耐克

这一回合,擅长社会议题营销的耐克,几乎呈现出一枝独秀的态势。

针对女性话题,耐克近期发布了两支广告片。其中,在奥斯卡颁奖典礼上插播的《Dream Crazier》短片,受到全球市场的热烈响应。这部时长90秒的短片,由网坛女王小威廉姆斯配音,汇集了一众女性运动员的真实影像。画面快速切换她们在赛场上拼搏、落泪和怒吼的瞬间,向外界传达女性群体应得到尊重和支持的信息。

广告面世之后,Youtube浏览量迅速上涨。“女人跑马拉松是疯了”,“女人成为NBA的教练是疯了”,“生孩子后回来继续比赛也是疯了”……耐克广告代理商W+K的文案设计获得诸多赞赏。

阿迪达斯

相比于耐克强调女性强悍的一面,阿迪达斯则继续扮演暖男角色,在价值观上突出“小我”。

作为“就凭创意”营销系列的一部分,今年,德国品牌带来“由我创造”的主题,鼓励女性取悦自我和塑造自己。阿迪达斯旗下运动潮牌Originals,则以“真我自定”为口号:“不管你是哪种女孩,都能找到自己的舞台。”

从早期的“姐妹运动”到“真我自定”等概念,阿迪达斯在女性营销上更注重个人情感关怀,专业运动和社会性话题则停留在浅层次。今年,阿迪达斯在妇女节话题上保持一贯作风,借势力度较小。

其它品牌

除此之外,以女子产品为主的Lululemon打出“练出女子力”的口号,Under Armour呼吁“活出美力”,PUMA强调要活成从“小甜心”到“女王范”的多彩女性姿态。本土品牌中,安踏宣扬冲动就去运动。

 

总体来看,除了耐克广告片收获众多关注之外,其余品牌的话题缺乏亮点,多停留在文案设计的层面。无论品牌以各种姿态为女性代言,还是将妇女节大肆宣传为女神节,让女性对其价值观产生共鸣并转为实际消费行为,显然并不容易。

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