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没有精准定位的运动品牌安德玛 在国内市场面临诸多挑战

责编柏舟 2019/1/30 15:29:421917
摘要 在业内人士看来,与耐克、亚瑟士、安踏、李宁等运动品牌相比,安德玛没有自己精准的品牌定位,未来在中国市场上,安德玛依旧面临诸多挑战。定位于“全球高端功能性运动品牌”的安德玛近来在官网上开始低价促销。值得关注的是,安德玛低价促销已日趋常态化。鹿豹座平台认为,与…

在业内人士看来,与耐克、亚瑟士、安踏、李宁等运动品牌相比,安德玛没有自己精准的品牌定位,未来在中国市场上,安德玛依旧面临诸多挑战。定位于“全球高端功能性运动品牌”的安德玛近来在官网上开始低价促销。值得关注的是,安德玛低价促销已日趋常态化。鹿豹座平台认为,与耐克、亚瑟士、安踏、李宁等运动品牌相比,安德玛没有自己精准的品牌定位,未来在中国市场上,安德玛依旧面临诸多挑战。

低价促销

1月24日开始,安德玛指定商品在官网上以6折进行促销,除此之外,在结算时输入新年密码“UACNY888”可额外享受全场1000元立减100元的优惠,活动时间截至2月10日23:59,此次涉及的折扣产品共519件。

值得关注的是,安德玛低价促销已日趋常态化。在微信小程序的“香港安德玛折扣店”中,安德玛多款产品均在进行秒杀活动。其中,部分产品距离促销活动结束还有700多个小时。不过,即便安德玛欲以低价促销吸引顾客,但是仍有部分秒杀产品的销售量为零。

 

净利亏损

加大促销力度而致毛利率降低,也在一定程度上影响了安德玛的财务表现。回顾最近5次财报可以发现,在截至2017年9月30日的财报中,安德玛的净利润为盈利3966万美元,但已下滑74.2%;而在2017年底,安德玛出现4826万美元的亏损,净利润同比下滑118.78%。

进入2018年,安德玛净利润持续出现下滑。2018年一季报显示,期内安德玛净亏损较上年同期的230万美元扩大至3020万美元,同比暴跌1231.16%;2018年二季度,安德玛亏损超过1亿美元,同比下滑762.68%;2018年三季度,安德玛净利润亏损收窄至5052万美元。

虽然安德玛净利润持续亏损,但是营收却持续上涨。同样以最近5次的财报为例,安德玛在2017年三季度,营收实现36.2亿美元,同比上涨2.84%;到2017年底,安德玛营收实现49.77亿美元,同比上涨3.13%。2018年一季度,安德玛营收上涨幅度继续扩大至5.85%;2018年中期则同比上涨6.75%至23.6亿美元;2018年三季度,安德玛营收继续上涨,同比增长5.06%至38.03亿美元。

对比阿迪达斯等运动品牌,尽管阿迪达斯多项业务指标的表现都比安德玛亮眼,但是市场给予安德玛的估值却高于它本身。以阿迪达斯为例,此前,阿迪达斯的盈利利润率为8.1%,而同期安德玛为3.2%;阿迪达斯的自由现金流收益率为3.4%-4.3%,而安德玛同期均为负值。一位资本分析师认为,安德玛的实际基本面高于市场估值和预期。

市场业绩不佳也使得安德玛不得不开始加速拓展国际市场。2011年,安德玛正式进入中国市场,并希望在中国市场中分得一杯羹,却也并非一帆风顺。安德玛曾预计将于2020年在中国开店800家,但目前据安德玛官网显示,安德玛在国内门店数量为229家。

运动品牌必须回归运动功能诉求,而不是游离于运动与时尚的边界或者模糊自身的品牌定位,需要真正去应对当下中国运动市场崛起过程,安德玛立足自身的国际品牌定位,结合在品牌创意推广、产品研发、供应链管理、团队运营能力等做好调研,依然有突围的机会。

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