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奢侈品牌宝格丽撤下新年广告 奢侈品牌本土化营销何去何从

责编柏舟 2019/1/9 13:21:361836
摘要 如果你还记得此前DG由于辱华宣传营销风波而被国人抵制的事件,那么你就会对奢侈品牌本土化营销不适应而感到不奇怪了。据鹿豹座平台了解,近日,另一意大利奢侈品牌宝格丽同样由于营销内容涉及歧义,而被火速下架。引发歧义的宝格丽广告新年临近,意大利奢侈珠宝品牌宝格丽也于…

如果你还记得此前DG由于辱华宣传营销风波而被国人抵制的事件,那么你就会对奢侈品牌本土化营销不适应而感到不奇怪了。据鹿豹座平台了解,近日,另一意大利奢侈品牌宝格丽同样由于营销内容涉及歧义,而被火速下架。

 

引发歧义的宝格丽广告

新年临近,意大利奢侈珠宝品牌宝格丽也于1月4日在官方微信和微博上线了猪年广告,并使用“猪”的谐音单词“Jew”(意为犹太人,可作为珠宝“Jewerly”的缩写)发散了几条广告语,例如Jew事顺利、掌上明Jew。不过,仅上线一天,该系列广告就被撤下了。

对于母语非英语的消费者来说,这样的广告词像是双关语俏皮话。但对于母语为英语的国际消费者来说,“Jew”太容易引发歧义,令人联想到犹太人,也许还会让人误以为广告把犹太人和猪划上等号。雪上加霜的是,犹太人本就是不食猪肉的,这更可能使犹太人感到被冒犯。

在中国生活的犹太人群体算不上庞大,宝格丽撤下该系列广告应该是担心其影响到品牌在全球的形象。

 

类似的营销失误

在过去,国内范围内类似的营销失误也时有发生,前段时间闹得沸沸扬扬的Dolce & Gabbana“起筷吃饭”系列视频算是负面影响最大和波及面最广的,这主要是因为奢侈品牌对中国与中国文化不了解,公司欧洲总部在上线视频前没有与中国本地团队进行确认,或者不重视中国团队的意见。宝格丽这次的营销失误则是方向相反的,即中国团队在上线新广告前没有和国际团队进行有效沟通。

 

鹿豹座品认为,虽然宝格丽很快就意识到猪年广告的问题并将其撤下,最大程度地缩小了影响,但类似的营销失误对品牌们是个警醒,这也体现出跨国公司内部各地团队有效交流沟通的重要性。

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