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高端洗发水市场遇冷 不妨向成功案例取取经

责编嘻夏 2018/4/12 16:39:522124
摘要 伴随着越来越多品牌开始走向专业化、涉足洗发水高端领域,原来不温不火的高端洗发水市场已不再是资生堂、汉高的天下,其他洗发水品牌必然也要来分一杯羹。

在中国市场中,洗发水的发展历史是极具戏剧性的,自上市起行业内剧烈的竞争就从没有消停过,可谓是风起云涌。伴随着越来越多品牌开始走向专业化、涉足洗发水高端领域,原来不温不火的高端洗发水市场已不再是资生堂、汉高的天下,其他洗发水品牌必然也要来分一杯羹。显然,洗发水面向高端化专业化是各大品牌扩展蓝图的必然趋势。那么高端洗发水市场如今是何局面,跟随鹿豹座平台来了解一番。

高端洗发水市场现状

纵观高端洗发水市场,竞争是十分激烈的。截至目前,在终端渠道已有水之密语、施华蔻、丝蓓绮、沙宣、海飞丝丝源、霸王男士、云南白药养元青、丝蕴等多个高端洗发水品牌,虽然高端洗发水的品牌呈现百花齐放的趋势,但整体现状却并不可观。

云南白药养元青在昆明、武汉两地上市之后,市场反应冷清;同样定位高端的霸王男士目前也业绩平平,单店月均销售额只有万元左右。自2003年就进入中国高端洗发水市场的资生堂水之密语的真实表现也并未如预期般理想,虽然现在整体销售额每年都有所上升,但其在超市的拓展缺并不顺利。宝洁某区域品牌经理也称,目前高端系列在洗发水市场中所占的份额很小,宝洁目前也仅对1000平方米以上的卖场下达了高端系列的铺货任务。不过高端洗发水是一个并不成熟市场,时局未定,存在巨大的潜力,利润空间也大,但显然目前的市场份额还很小,还需要培养。

造成市场现状的原因

第一,在品牌的产品定位上,大多数高端洗发水都将目光从毛发本身转移到头皮上,逻辑诠释是“只有头皮健康才能长出好头发”。例如海飞丝旗下的丝源、霸王“劲爽活力”以及云南白药的养元青等众多高端洗发水产品,都瞄准了国内最大也最成熟的去屑洗发水市场,在此基础上提出高端产品的概念。众多品牌对于功效的落脚点极其雷同且没有穿透力,导致品牌诉求不鲜明,宛如隔靴搔痒,形不成品牌该有的竞争力,消费者未必会为某一个品牌买单。

第二,各品牌高端洗发水陆续上市,价格飞涨,但这部分高端洗发水的消费群体、投放渠道等诸多的问题并没有得到明确,这从各大品牌的高端洗发水销售模式即可看出。较高价格的产品必然是小众群体的消费,而且这部分小众群体都是极为挑剔的,要想满足这部分高端群体的需求,需要具有针对性、辅导性、专家顾问式的销售模式与之相配才能有所成功。

第三,许多高端产品都是由主品牌延伸而来,因为有了先行者,之后盲目跟风的就大有人在,有些品牌可能会因此模糊自身的焦点和产品定位,在这股风浪里丧失独特性。例如海飞丝的“丝源”套装包含有洗发水、护发素、头皮按摩膏等产品,虽然强调的是头皮“SPA”,但这种时尚的组合概念和海飞丝单纯的“去屑”概念相去甚远,带来直接的问题是海飞丝这个品牌想强调的是“去屑”还是“SPA养护”,让消费者摸不着头脑,也有可能会导致海飞丝品牌的“散焦”现象,弱化原有海飞丝极其强烈的“去屑”核心卖点。

高端洗发水市场遇冷 不妨向成功案例取取经

同样,云南白药“养元青”产品是在云南白药牙膏大旺的前提下延伸出来的产品。云南白药牙膏之所以能从药品成功延伸到日用品并一炮走红,主要是牙膏的止血功效继承了其原有的核心功效,实现了基因的延续传承。反观这“养元青”,其功效机理是“平衡头皮,调理油脂”,这与云南白药的主要优势相去甚远,没能传承品牌的良好基因,那么独特的竞争力又该去哪里寻找?

高端洗发水市场遇冷 不妨向成功案例取取经

突破市场现状的策略

定位聚焦于一点 渠道有效区隔

首先,品牌对高端产品的卖点要高度聚焦和凝练,定位准确且符合自身特质。其次,在渠道选择上要取舍得当,产品的渠道定位必须非常清晰。

在云南除了云南白药,还有一家知名药企叫做滇虹药业,该企业旗下有一支高端洗发产品——复方酮康挫“康王”发用洗剂”。这是一支OTC渠道专售的药用产品,主要功效即为“药物去屑”,年销量在4个亿以上,是当前“药物去屑”领域的领先品牌。其产品明确定位在以复方酮康挫为主要原料的“药物去屑”这个核心卖点上,与以海飞丝为代表的去屑产品是完全不同的,这就具备了产品的独特卖点。

并且这款洗发水只在OTC药店专售,其他渠道一概不予进入。要知道,OTC渠道和庞大的日化渠道比起来是蚂蚁与大象的区别,企业决策者能不为利益所惑,立根于OTC这个专业化的渠道中多年精耕细作,想不成功都很难。当然康王发用洗剂之所以能在OTC渠道中有如此规模,其有效且过硬的产品质量是其成功的基本立足点。

高端洗发水市场遇冷 不妨向成功案例取取经

品牌自然延伸 瞄准目标消费人群

一个运营多年的品牌,应当充分的认识自己,在洗发水行业里具有怎样的特质以及核心竞争力,对品牌的主要消费群体也要有清晰的定位。同样的,旗下高端洗发水产品的定位也应当延续原有的优良基因和用户画像,保持独特性和竞争力,甚至是达到一个提升。

欧莱雅这个品牌是靠染发剂起家的,多年经营以来,逐渐形成了以染发剂为中心的产品群。在高端洗发水领域,欧莱雅推出了“欧莱雅爱莎染后头发洗发水”,作为欧莱雅这个美发大家族补充,消费群体的目标锁定也十分明确。这款产品是针对染发群体的后续服务性产品,因为这部分群体正是欧莱雅染发剂的使用者,是这部分群体染发后日常护理头发的自然延伸。试想,对于用了欧莱雅染发剂的群体,在回家日常护理过程中继续使用欧莱雅的洗发水是再自然不过的事情了。这正是欧莱雅高端洗发水之所以能卖动的根本原因之一。

高端洗发水市场遇冷 不妨向成功案例取取经

借助概念提升知名度 推广趋向专业化

洗发水品牌容易因为产品概念不被熟知而使消费者感到迷茫,同一功效的各种洗发水所含的主要成分不尽相同,消费者往往因为不了解而无从抉择。这一问题也在高端洗发水市场中暴露无遗,消费者会存在这两点思考,同样是染烫修护的高端产品,飘柔和潘婷的主要成分存在什么区别?同样是海飞丝的去屑产品,高端产品比普通优势在哪里?因此产品的概念就显得尤为重要。

资生堂旗下的高端洗发水品牌丝蓓绮切入市场后,逐渐在消费者心目中树立了高端的品牌形象。“TSUBAKI(丝蓓绮)”日语意为山茶花,萃取的山茶花油在日本因具有显著的美发功效而被熟知,该产品中添加了高纯度的山茶花精油,具有修复的功效。鉴于山茶花精油的概念已经广为传播,有力地支撑了该产品“美发修复”的概念诉求,让消费者明确其优势,迅速提升品牌知名度。  

丝蓓绮的销售渠道以日化精品店和品牌形象专卖店为核心,采用“专柜销售+专业队伍推广”的模式进行销售。丝蓓绮采用的红色专柜和产品色调保持一致,注重产品陈列有序,同时配置一台电视机轮换播放宣传广告。另外丝蓓绮还配有专业的推销导购,实施日化精品店内的终端拦截,对于重点客户或意向客户还会进行美容美发知识培训讲座,以专业推广辅助高端产品。

 高端洗发水市场遇冷 不妨向成功案例取取经

尽管在高端洗发水市场上,许多产品都有所不足,但显而易见的是,高端洗发水这块大蛋糕已经开始培育了,各大品牌也是磨刀霍霍,其发展前景和市场潜力毋庸置疑,这也同样意味着,经历过多年殊死搏杀的洗发水行业将又面临新一轮的竞争。鹿豹座平台认为,高端洗发水市场如何获得消费者的认同并最终完成品牌的提升,是一个值得用心探讨的问题。

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