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年销售55亿 三只松鼠如何利用数据营销创造奇迹的

责编陈暮 2018/3/1 16:33:002335
摘要 从2012年的第一笔订单,到2016年全渠道销售55亿,这么快的发展速度令人咂舌。三只松鼠是如何做到的?

三只松鼠的奇迹近两年来已经被各路专家和媒体提及过无数次,各种分析解读也比比皆是。从2012年的第一笔订单,到2016年全渠道销售55亿,这么快的发展速度令人咂舌。三只松鼠是如何做到的?鹿豹座平台认为,数据绝对是其中最大的助力。三只松鼠创始人章燎原也曾多次提及他们是如何利用数据进行品牌运营的。

利用大数据抢占先机开发新品

三只松鼠希望在消费者心中不仅仅是一个买坚果的,近两年宣称将“去坚果化”,未来要做全球零食。所以开发新品,涉足其他领域是必然的。

2015年刚开始时,三只松鼠通过数据分析发现,坚果类目增幅趋于平稳,但与坚果强关联的品类如果干、肉类等正快速崛起。从当时的交易指数上看,2015年五六月份,果干类目的交易指数较2014年同期上升了25%,且与坚果类目相当,可见其市场空间巨大。另外,从大数据人群画像看,果干类目和坚果的受众人群惊人相似。由此,三只松鼠决定以果干作为尝试,试水零食全品类扩充。这一判断最终被证明是正确的。在随后的618大促中,新上线的果干产品一举实现日销600万元的成绩。

三只松鼠通过淘宝指数发现,辣条产品指数增长很快。分析下来2015年是2013年的30倍,峰值达到500倍,于是通过分析购买这些辣条产品的用户,发现用户会发微博拿辣条自嘲自讽、自我屌丝化,得出萌不仅是可爱,污也会成为一种萌的结论。于是三只松鼠迅速地打造了一款产品——三只松鼠辣条。在包装上,改变了以往的卖萌风格,走“污”的路线。这款产品在天猫平台七个月销售481万件,成为天猫第一的辣条产品。全渠道销售突破一个亿,带来了120万话题传播量。

利用数据追热点开展借势营销

每逢节日做营销是品牌惯有首段,三只松鼠也不例外。从春节、中秋季等传统节日,到情人节、万圣节、圣诞节等西方节日,再到双十一、618等电商购物街,三只松鼠从不缺席。除了节日之外,三只松鼠还善于利用热点进行借势营销。

例如,2017108日鹿晗和关晓彤公布恋情轰动圈内外,“大家好,给大家介绍一下,这是我女朋友”的句式一时之间成为了流行语,三只松鼠也借势在微博用同样的句式,介绍了自己的另一个微博松鼠世界。

2016年12月,王菲幻乐一场演唱会可谓是攻占了各大新闻版面,牢牢占据各大媒体头条的位置。三只松鼠也趁势与腾讯视频LiveMusic(王菲幻乐一场网络独播媒体)携手推出了这款限量版幻乐坚果盒。

利用数据选择植入布局娱乐营销

2016年三只松鼠植入了大量影视剧,几乎是霸屏的效果。2016年三只松鼠品牌先后在《欢乐颂》《小丈夫》《柠檬初上》《好先生》四部热门电视剧中投放了植入广告。之所以选择这些电视剧,除了对电视剧剧本、演员和播出平台的考量之外,通过数据分析电视剧的受众人群,与品牌的想要针对的受众吻合才是重要的标准。这四部剧同为都市题材,观众构成大致趋同,以女性、60后至80后,高中及以上教育程度的观众为主,但又各有侧重。《柠檬初上》女性受众比例最高,《好先生》男性受众最多,《欢乐颂》大学及以上学历的观众比例最高达到40%,《小丈夫》则在00后市场拔得头筹。尤其是植入《欢乐颂》,带来了意想不到的效果,20165月份首播,5月份卖到断货,销售额5千万。

利用数据选择渠道 铺展网络营销

在互联网时代,网络营销是大势所趋。然而网络营销渠众多,该如何进行选择?三只松鼠的在网络营销渠道的选择上,也是以数据为重要标准的。通过最新发布的各类网络应有用户规模和网民使用率可以看出,微信等即时通信用户规模达6.91亿,位于第一,其次是网络新闻、搜索引擎、网络视频,分别是6.24亿、6.09亿、5.64亿。三只松鼠的网络新闻搜索结果高达5.6万多篇,官方认证、百科、问答、文库等搜索产品信息一应俱全,网络视频超800条。同时还十分注重官方微博好和微信公众号的运营,微博粉丝有66万,微信公众号文章阅读量篇篇过万。

综上可见,三只松鼠以数据为依托而进行的一系列营销都卓有成效。鹿豹座平台认为,在这个互联网新经济时代,品牌获取数据愈加便捷,一方面有利于品牌做出更好地决策,另一方面能买到合心意的产品也使消费者的消费体验大幅提升。

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