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请来苏大强开启“62”节 银联的营销逐渐走心

责编柏舟 2019/6/11 15:38:261999
摘要 在重金“拉新”和营销“着道”的背后,则是银联低谷后再起跳。

最近一段时间,你可能在电梯或者公交广告片都能看到“银联62节”的洗脑广告身影。据鹿豹座平台了解,在加入移动支付市场激烈“血拼”的第六年,中国银联似乎终于在营销上摸准了方向。在今年的“银联62节”上,试图摆脱“中年国企”形象的银联放低姿态,难得一见打出了一张亲民牌。而在重金“拉新”和营销“着道”的背后,则是银联低谷后再起跳。

 

“越来越会玩”的银联

国际标准化组织为银联标准卡分配的唯一标识代码就是以“62”开头,银联一年一度的营销狂欢活动定在6月2日可谓颇有渊源。从2014年开始,每年的这一天都堪称银联支付体系大阅兵。多城联动、万店参与的年中营销,检验着银联的品牌号召力,支付洪峰能力应对以及产业链协同度。

 

根据银联最新官方披露,今年5月31日到6月2日活动三天,有60万商户参与,是去年同期的3倍;银联二维码日均交易笔数达2018年银联62节的近3倍;云闪付APP日均交易笔数达2018年银联62节的2倍,创历史新高。

今年“银联62节”的整体营销调性确实异于往年,破天荒选择了倪大红作为超级体验官和代言人。这位口碑和演技皆优的“老戏骨”在《都挺好》中饰演了一位自私小气、爱面子、精于计算,却喜欢喝有品质手磨咖啡的老父苏大强。“银联62节”广告巧妙地把剧中苏大强式的“会生活”转化成为使用云闪付APP更优惠的“懂生活”。

“弯道超车”还有机会?

当下,线下支付基本被支付宝和微信占据,那么,两大巨头通过二维码支付逐渐垄断的移动支付市场还有空间吗?银联是否还有弯道超车的可能,与两大巨头三分天下?在不少银联人看来,移动支付布局还远未到鸣金收兵的时候。支付行业监管趋严,第三方支付机构从“三方模式”到“四方模式”的转换,或许成为银联“弯道超车”的第一个好机会。

四方模式,在支付行业中指的“四方”包括卡组织、发卡行、收单行、商户,是目前国际银行卡产业的主流模式。但此前以支付宝和腾讯财付通为代表的支付机构却是“三方模式”的代表,绕开了专门承担清算职能的卡组织,通过直连多家银行节省巨额业务成本。

2018年6月,央行发布《关于支付机构客户备付金全部集中交存有关事宜的通知》,到今年1月14日实现100%集中交存央行。数据显示,这一第三方机构客户备付金存款额度已达到万亿规模,这其中主要便来自于支付宝和腾讯财付通两大巨头。

这也意味着,两大巨头之前不需要清算费用的绝对优势不再存在,银联和两大巨头在业务成本投入的公平性上处于同一起跑线。

在移动支付市场,场景是用户流量的抓手,产品则是扎根立足的基础。在便民利民的思路引领下,近几年来,银联加大力度布局场景建设,交通、医疗等涉及民生的公共领域依然存在弯道超车的机会。

在今年“62营销节”中,银联便高调联合了HUAWEI PAY、APPLE PAY和三星支付、小米PAY等手机厂商进行推广。此外,银联储备的指纹、掌静脉等生物识别支付、VR支付等也都已经完成储备研发。

从2016年银联在金融圈内首次尝试商业直播玩法,到2018年与抖音合作拍摄短视频,在年轻人里强势拉票,再到2019年“苏大强”代言的造势成功,银联在营销方法上逐渐“着道”。

不过,重金强势“拉新”之后,要如何留存和运营客户,打造基于四方模式的生态,成为真正的流量入口?俯身再起跳的银联,突围有看点也有悬念。

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