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品牌影视娱乐营销怎么做 复盘御泥坊花式植入热播剧《扶摇》

责编柏舟 2018/8/10 14:57:112084
摘要 如今品牌逐渐热衷于进行影视剧娱乐营销已经不再稀奇。相比单一的广告片投入,影视剧娱乐营销可以搭配互联网社交话题进行二次炒作并借势各类热点进行持续的品牌传播。但是品牌影视营销并非易事。如何挑选适合的影视剧植入,以及如何避免植入过于尬而被吐槽都是需要一定经验的。…

如今品牌逐渐热衷于进行影视剧娱乐营销已经不再稀奇。相比单一的广告片投入,影视剧娱乐营销可以搭配互联网社交话题进行二次炒作并借势各类热点进行持续的品牌传播。但是品牌影视营销并非易事。如何挑选适合的影视剧植入,以及如何避免植入过于尬而被吐槽都是需要一定经验的。鹿豹座平台下面就以御泥坊植入近期热播剧《扶摇》为例,来谈谈植入的技巧。

不要被热度忽悠 品牌植入重在契合

虽然与世界杯碰到了一起,但自带热搜体质的杨幂,还是将其最新主演的电视剧《扶摇》带上了6月电视剧收视冠军的宝座。根据锋芒智库大数据研究中心的报告显示,《扶摇》几乎以一己之力成为6月台播剧市场的流量担当。其中,《扶摇》的微博互动量达到了6601.9万,微博提及量为674.1万,#杨幂扶摇#的话题,也频频登上热搜。

此外,《扶摇》网播量也表现不俗,在腾讯视频独播后,6月单月播放量达到了29.8亿,且多日位居单日播放量榜首。

而随着《扶摇》的热播,其中植入的品牌自是引来不少关注。在《扶摇》已播出的剧集内,已有御泥坊、58同城、唯品会、周大福等品牌进行了植入。但很显然,这些品牌植入所引起的关注度高下不一。

关注度高者如58同城、御泥坊与唯品会,已经引发关于《扶摇》植入的热议。根据新浪微指数提供的数据显示:随着《扶摇》的热播,御泥坊品牌关注度得到显著提升。在同样的热剧中植入,为何会有这样的关注度的差别?究其原因,首先在于品牌自身与所植入剧集的契合程度不同。

品牌与剧集的契合度,主要表现在两个方面:

①诉求的价值观与品牌的价值观是否一致;

②目标观众和产品目标消费者是否一致。

以御泥坊为例,在《扶摇》以前,御泥坊已经在多部电视剧中进行了植入。

植入考究品牌受众调性和影视剧角色性格共同性

从2016年--2018年御泥坊植入电视剧题材可以看出,御泥坊影视剧植入多为湖南卫视独播剧;17-18年共合作3档古装剧,分别为:《秦时丽人明月心》《楚乔传》和《扶摇》,偏向古装传奇题材中以女性角色为主要人物线索的电视剧题材。

女性角色,直指其背后的女性消费群体。大女主角色崛起的背后,是女性平权意识的觉醒与经济能力的增强。女性开始关注自我成长、即使单身也要活出精致的女子力。此类影视剧诉求的价值观,恰恰与身为女性化妆品品牌的御泥坊不谋而合。

而传奇题材吸引的大部分是年轻用户。从御泥坊的产品定位上来看,其产品的目标人群主要是18-30岁女性群体,偏年轻化,也与《扶摇》等剧的受众恰好相符。

不仅如此,从播放平台上来看,《扶摇》在网络播放上表现的优异,也与御泥坊的销售渠道也形成了高度契合。

根据《网络视频与电视受众之比较》中显示的数据,腾讯视频等网络视频平台的用户主要是10岁至39岁的青年群体,其中,以10岁至29岁的用户在整体用户群中比例最高,超过半数,占到61.5%的比例。处于18--39岁这一区间的80、90后,恰恰是参与网购的主力军,这一投放平台的契合,无疑在吸引目标人群关注的同时,助力了御泥坊从品牌关注度到销量的转化。

御泥坊式植入:注重场景化植入加深品牌印象

御泥坊在电视剧植入方面经验丰富,已经抛弃了单纯的"情节植入",而是从场景化植入与产品开发两个方面,完成了对于产品理念的传达。

在《扶摇》中,御泥坊延续了《秦时丽人明月心》中"情节+口播"模式。御泥坊第一次植入是前16集中雅兰珠进入"御泥坊",店铺老板娘向她介绍享誉五洲的御泥坊养颜露,并悉心传授养颜秘方。

通过老板娘的口播介绍,对御泥坊产品的功效-原材-使用方式进行了逐一解读。以产品功能养颜美容为卖点,结合剧情植入宣传了产品一天早晚涂2次的使用方式。

以太渊国上乘水质,盛产好泥的情节铺垫,介绍了产品选材的天然,达到烘托产品自然养颜的功效。同时,也将御泥坊"至纯至净,御美有方"的品牌理念,通过情节演绎顺势传达了出来。

电视剧植入最大的利益点,就是消费场景的展示,品牌理念的传达。而御泥坊在《扶摇》后续剧集中,通过唐芷蓉在为长孙无极侍寝前上脸使用的场景化展现,展示了御泥坊产品的消费场景。

整个画面充满美感,也在无形之中将消费者对于剧集的喜爱,转化为了对于产品的关注,拉近了观众与品牌的距离,也增加了品牌美誉度。

不仅如此,在《扶摇》中,御泥坊还对"情节+口播"模式进行了再升级。在《扶摇》后期剧情中,扶摇中毒,宗越使用来自葛雅沙漠的葛雅玫瑰为其解毒。葛雅玫瑰天然珍稀,是御泥坊养颜露独有配方原材之一。从而带出御泥坊葛雅玫瑰同款产品。而这,正是笔者要讲的又一植入高明之处。

注重二次传播效果 御泥坊在社交平台进行各类配套宣传

当然,植入是一个系统化工程,不是仅仅把植入丢进剧集里,就可以一劳永逸。还需要运用一系列社会化媒体进行二次传播。在这一点上,御泥坊采取的娱乐化营销方式,算是打开了二次传播的新思路。

在扶摇登基剧情播出的当天,御泥坊在抖音上发起了#御美有方扶摇直上#"扶摇大王登基日"戏精挑战赛,将剧中元素与互动结合,使用"水灵镜"静态贴纸、"御水有术"手势识别贴纸等年轻人喜爱的互动方式,在带动追剧用户一起娱乐的同时,完成了基于植入的二次传播,也延续了IP热度。再加上以扶摇人群设定标签,在微信公众号采用信息流广告形式投放剧中植入视频,为销售平台引流。轻而易举就完成了销售的转化。

鹿豹座平台认为,御泥坊基本已经符合口碑营销有四大法则:有趣、开心、道德、简单。在御泥坊的娱乐化营销策略中,已有三方面做得尤为突出。传播方式有趣,形式多样,简单易参与。从这一点上,御泥坊已算是深得口碑营销之精髓。

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