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国产牙膏品牌如何自救?舒客的营销案例教你如何更懂年轻人

责编柏舟 2018/6/22 9:21:472228
摘要 在牙膏品牌中,舒客可谓是真正的后起之秀。这个创立于2006年的品牌经过短短几年的努力,就力压国产老牌牙膏两面针、六必治之类,成为国内牙膏的销量领先品牌。回顾近几年舒客的发展,鹿豹座平台认为,其成功与其把产品目标定位为年轻人,并进行契合年轻人的各类营销分不开。从…

在牙膏品牌中,舒客可谓是真正的后起之秀。这个创立于2006年的品牌经过短短几年的努力,就力压国产老牌牙膏两面针、六必治之类,成为国内牙膏的销量领先品牌。回顾近几年舒客的发展,鹿豹座平台认为,其成功与其把产品目标定位为年轻人,并进行契合年轻人的各类营销分不开。从给漫威飞天英雄看的异形广告牌,到粉丝票选代言人包装产品,再到横扫各大台网排名的《恋爱先生》定制剧,签约年轻人喜爱的吴亦凡代言等,舒客在牙膏行业里的营销可谓足够领先。

洞悉年轻人圈子 推出针对性产品

从此前鹿豹座平台对国产牙膏逐渐展现颓势的原因分析中我们就讲到,大部分国产牙膏由于固守原有产品线,没有针对市场进行分析推出针对性的特色产品而逐渐被新兴产品取代。在这方面,舒克的市场嗅觉可谓敏锐,把主要的产品目标受众定位到当前占据主流消费的年轻人。而在年轻人的把握上,舒客则更是理解深入。

二次元、朋克养生、土酷少年、蹦迪蒸汽波......如果你没听过这些90后00后术语,那你就OUT了。这群生于1990~1995年甚至是2000年之间的年轻人,正变得越来越不可忽视。而舒客正是抓准了这个机遇,针对朋克养生文化进行了产品开发,在今年6月,将主打“快速降火”的救必应牙膏迅速打入年轻市场。

舒客正是借势这种风潮,把主打“快速降火”的救必应牙膏标签为“朋克养生”圈子里的一员,满足他们即时回血的需求,鼓励年轻人狂欢要尽兴,肆后救必应,把救必应牙膏迅速推入年轻群体中,继而在圈子里实现口碑营销。

迎合年轻人喜好 进行创意内容营销

舒克在针对该产品营销的同时也并非盲目化,而同样是从受众分析开始。通过后台分析用户画像、行为偏好,然后对时下热门的平台和KOL都进行了深入调研,有一套完善的筛选评分标准和监测体系,目标是“品效合一”,确保ROI产出。通过SNS平台把握住最乐于分享的群体,然后将产品以熟人或达人推荐的方式呈现在消费者面前,成功“软着陆”转化为销售。

自去年玩转淘内直播、微博微信的内容营销后,今年恰逢抖音类以兴趣算法为代表的平台兴起。舒客通过受众分析后同样抓住机遇,针对抖音投放了KOL软广视频,并取得了非常好的效果。视频发出仅30分钟,曝光量就突破了50万,并被抖音推上热门推荐,粉丝互动评论也随之迅速飙升。

跨界营销 线下快闪线上话题营销联动

为了把“快速降火”的救必应牙膏精准切入到目标群体中,舒客牵手年轻人喜爱的麻辣美食大咖玩起了联动,有“辣条之父”卫龙,也有“网红火锅”的大龙燚。大家消费群体高度一致,能依托彼此的知名度得到更多的曝光,渗透新生代消费群体。

舒客除了在线下给予消费者即时的体验,还在线上发起了抖音话题#边吃边撩才过瘾#,在大龙燚30万会员的社群中玩起了有趣的O2O互动,实现从产品卖点到价值的转变。麻辣火锅场景+现场互动场景+线上社交场景,舒客和大龙燚玩出了1+1>2 的效果。

舒客的花式玩法再次获得大批年轻人青睐,据了解,新品救必应牙膏仅上市两周,就销售了4万件,助力舒客在6月大促突破了5000万的傲人成绩,同比去年增长高达100%。舒客的成功大致是源自于对当前消费市场的深入洞察,源自对受众的精准分析和后续针对性的营销策略执行。相信这一案例对于国产其它牙膏品牌来说很有借鉴意味。

注:文中提到的朋克养生并非真正养生,而是“蹦最夜的迪,贴最贵的膜”这种一边作死一边自救的养生方式。新生代既享受及时行乐的快感,又不愿自己的健康被“摧残”,于是在电商平台上便相应体现出庞大的自我养护人群。阿里健康发布的《2017年度健康消费报告》显示,消费健康类产品的人群中,以90后为主力军,占比超50%。在全年即食滋补Top100品名中,阿胶、枸杞、枣的销售量稳占前三。

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