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冠名软植入+话题炒作 HUAWEI WATCH为手表娱乐营销开了个好头

责编柏舟 2018/5/22 10:40:372132
摘要 华为智能手表的娱乐营销再一次赶在了同行前列。

如今社会正进入一个娱乐至上的时代。从2016年开始各种形式内容的综艺节目层出不穷,而伴随着综艺娱乐行业的火热,“娱乐营销”也成为互联网、科技、快消、家电、汽车等各行业品牌主选择的一种方式。当下的手表品牌也逐渐开始接触娱乐营销,但在鹿豹座平台看来,大部分其方式较为单一。

当下,广大品牌“娱乐营销”主要方式除了传统“冠名”方式,还有硬性露出,以及节目软植入,当然不乏借助明星话题炒作。例如,蓝月亮洗衣液冠名湖南卫视明星真人秀《旋风孝子》,就是采用冠名方式,然而,蓝月亮冠名节目及相关资源的费用却高达4亿。而伊利安慕希也是冠名《奔跑吧兄弟》,多了明星体验环节。而最近,炙手可热的智能手表品牌HUAWEI WATCH却采用冠名+创新软植入+话题炒作营销策略,则更为自然。

从冠名娱乐节目的各品牌看,不得不说,娱乐已经渗透生活,影响到了我们的方方面面,泛娱乐化时代已经到来。

与此同时,网络媒体、微博、微信等信息传播载体的兴盛,也让伺机而动的品牌主们看到了娱乐节目爆炸式增长背后的传播价值,这也同样契合了新消费时代的人群,人们消费心理、行为的改变使得娱乐营销变得举足轻重。但也有一些奇怪现象,比如节目播出后,观众却发现,除了正常的贴片和口播,在节目内容中找到产品、品牌身影很难。

娱乐创新式植 入将产品与节目有机融合

华为在此前推出了首款智能手表——HUAWEI WATCH,该智能手表定位时尚、商务群体,而该手表跨界时尚、体育、娱乐的一系列营销,也成为媒体、行业热议的话题。尤其是其冠名的《芭莎大咖秀》综艺真人秀。

前三期节目播放量都过1000万,6期节目邀请的明星大咖有王宝强、唐嫣、杜淳、张天爱、王千源、薛凯琪。

事实上,HUAWEI WATCH借势明星只是“娱乐营销”的一点,更重要的创新点是手表巧妙的融入了节目内容,例如,呆萌、率真的刘昊然,一开始就戴上了HUAWEI WATCH,而且通过这款智能手表顺利解开密室中的各个机关。而平常喜欢晒运动照片的唐嫣,还使用手表测试运动前后的心率变化。

从HUAWEI WATCH的露出看,非但没有硬性露出,反而成为了必不可少的情节推进,而且还串联起游戏互动。这样的设定,让观众在投入的同时自然接收到产品所要传递的功能信息,在不会引起反感的基础上又能顺利达成目的。而这,也正是该手表在此次娱乐营销中的创新之举。

鹿豹座平台认为,HUAWEI WATCH在追求高曝光度的同时,更注重研究节目内容。在节目内容的设定上,结合手表自身特色与需求,将产品自然的融入到节目之中。比起那些一味追求曝光量而不管植入方式的常规做法,这样的形式似乎更容易打动受众。

抓住明星话题 结合产品炒作

除了创新贴合节目内容之外,在节目游戏环节中,HUAWEI WATCH还与诸多的明星擦出了火花,在后期传播上,华为敏锐、快速地抓到这些话题,并进行及时的传播,最大化的进行产品的曝光。同时,通过借势明星+互动话题,HUAWEI WATCH也拉火了《芭莎大咖秀》,很多网友都关注明星与手表之间的游戏互动,手表大大增加了节目的趣味性、可看性。

而每一期的节目,还有一个固定的环节,就是每一位到场的明星大咖都会获得一款定制版的HUAWEI WATCH,借助明星效应,也易于进行粉丝营销传播。

 

还有一重要点是,HUAWEI WATCH冠名《芭莎大咖秀》的定位是极其精准的,产品与节目的受众群的重合度很高,而选择与时尚芭莎这一娱乐、时尚界领袖合作,华为的营销传播力度可以充分释放,而《芭莎大咖秀》选择HUAWEI WATCH,也是看中手表与节目的契合度。总之这是一次强强合作,而6期节目的播放量也证明了合作的成功。

事实上,时下“娱乐营销”已经成为品牌推广一种必不可少的方式,HUAWEI WATCH案例的启示是,“娱乐营销”第一要注重的是效果,创新植入方式是必须的,而大规模的巨资冠名不一定会收到好的效果。而在营销策略上,HUAWEI WATCH还跨界时尚、体育圈层,例如,国安球星集体晒表事件。

鹿豹座平台认为,HUAWEI WATCH 这次“娱乐营销”,在贴合节目植入形式上做到创新,借助明星+互动话题炒作的速度也很快,产品功能也自然展示出来,并且收获高的曝光量。如果一些行业人士想要学习、分析营销策略的话,可以关注、回顾一下HUAWEI WATCH之前所做的一系列营销。

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